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Raffaella Sansoni

3 consigli per migliorare l'efficacia dei tuoi contenuti

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Raffaella Sansoni
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Content marketing: come ottenere di più dai tuoi contenuti

Da dove cominciare per ottenere contenuti che vendono? Hai ottenuto elevati ritorni da minimi investimenti o stai disperdendo risorse in un progetto che stenta a dare risultati apprezzabili?

Il ROI (ritorno d'investimento) è un numero di cruciale importanza per misurare l'efficacia del tuo Content marketing. Hai messo su una bella campagna, e ora? Il miglioramento del ROI è il secondo più grande problema che i marketer devono affrontare (il primo riguarda la generazione del traffico e di nuovi lead).

Ecco qui di seguito 3 consigli per migliorare l'efficacia delle tue attività di Content Marketing e i risultati attuali da subito.

3 consigli per rendere più efficaci i tuoi contenuti

1. Delinea in maniera molto accurata la tua audience

Il punto di forza del marketing dei nostri giorni sta nel suo approccio inbound. Nello specifico, l'opportunità per l'azienda di attirare a sé, grazie ai contenuti prodotti e pubblicati su diversi canali, clienti in target, vale a dire già potenzialmente interessati ai prodotti o servizi proposti. Come puoi intuire, conoscere il più possibile il tuo pubblico (la tua buyer persona) è il primo step per pianificare una strategia di comunicazione dai grandi risultati. Forse ricorderai (con un po' di nostalgia, come me) il gioco da tavolo Indovina chi?, divertente e oggi quanto mai illuminante per definire la tua buyer persona.

Ha i capelli biondi? Porta gli occhiali? Uomo o donna? Ecco, immagina di dare un volto al tuo compratore ideale ma, in questo caso, anche un carattere, una personalità, degli hobby e interessi.

Dove acquista? Quali sono i suoi canali di informazione preferiti? La produzione dei contenuti sarà differente se il canale principale per la loro diffusione è Facebook piuttosto che il blog aziendale. Dettagli che appaiono secondari o banali, si rivelano invece determinanti in alcune occasioni.

Il tuo consumatore ideale è un manager d'azienda? Chiediti se è sposato oppure no: nel momento in cui gli proporrai i tuoi servizi di consulenza ad esempio, è proprio il parere della moglie che potrebbe risultare definitivo. In questo caso, prevedi contenuti che indirettamente parlino a lei, che superino le sue obiezioni e la rassicurino.

Di solito escogito questo piccolo stratagemma nel momento in cui mi appresto a definire la buyer persona dell'azienda per cui lavoro: in base alle caratteristiche emerse, associo a quel profilo il volto di una persona che conosco realmente (ovviamente se in linea con quelle peculiarità). In seguito, ogni volta che mi accingerò a scrivere un contenuto, penserò a quella persona e questo mi aiuterà molto nello scegliere il tono di voce da utilizzare, il tipo di linguaggio, lo stile così come la selezione delle informazioni da fornire.

2. Definisci nei dettagli il percorso che il tuo cliente compie per arrivare all’acquisto

Qui il lavoro consiste sostanzialmente nel prevedere, anticipare e superare le obiezioni alla vendita da parte del consumatore; dargli “un aiutino” ogni volta che incontra un ostacolo, un elemento “bloccante” che gli impedisce di continuare il suo cammino verso l’esperienza di acquisto.

Hai mai (davvero) prestato attenzione alle telefonate delle operatrici dei call center?

Non quelle a freddo che ti chiamano a tutte le ore, che probabilmente non hai mai ascoltato. Mi riferisco piuttosto a coloro che ti richiamano in seguito a una tua richiesta di contatto iniziale. Ebbene, “il discorso” che ti propongono, come puoi ben immaginare, è già scritto ed elaborato nei dettagli (ci sono perfino gli spazi con la scritta RIPETERE NOME ed è a quel punto che esclamano: Tutto chiaro, Signor Paglicci?). Il discorso previsto in questi script di chiamate è una vera corsa ad ostacoli.

Le domande sono mirate e se la risposta è positiva si prosegue nella conversazione, se è negativa si cerca di superarla offrendo ulteriori opzioni. Ti racconto a questo proposito cosa è accaduto qualche giorno fa ad una mia collaboratrice.

Ha richiesto informazioni per l’iscrizione ad un corso di specializzazione del nostro ambito. Dopo qualche giorno, riceve una telefonata da parte di una ragazza, che si presenta e comincia a spiegare la sua offerta. Il corso è impegnativo, richiede 1-2 ore al giorno di studio più un paio d’ore di pratica, diciamo almeno 3 ore al giorno. La mia collaboratrice risponde che è complicato (siamo alla prima obiezione, come puoi notare), lavora già a tempo pieno, non potrebbe seguire il progetto come merita. Risposta (per superare l’obiezione): in realtà ogni mese c’è un test da superare per passare al modulo successivo, se non può dedicare del tempo giornalmente, può recuperare le ore di studio nel weekend; per la pratica non c’è problema, dal momento che lavora già otto ore al giorno. Brava!

La conversazione continua. Infatti l’operatrice chiede: "Quindi pensa che sia fattibile?". Risposta: "Sì" (obiezione sul fattore tempo superata!). E così via, continua il discorso, l'operatrice affronta altri punti cruciali ma non parla mai "da sola": a ogni step chiede se va bene e se può proseguire.

Il ragionamento è logico: se ogni ostacolo viene superato, la strada verso la meta (l’acquisto) è spianata.

Giungiamo infine al prezzo, purtroppo il costo supera i 10mila euro, è fuori dal budget per la mia collaboratrice ma la trattativa di vendita è stata impeccabile. Il contenuto proposto in questo caso è lo script per una telefonata ma il procedimento è lo stesso, ad esempio, per una serie di post per il blog, per una serie di e-mail, per una serie di video.

3. Riproponi i tuoi contenuti su molteplici canali

Quando parliamo di potenziare l'efficacia del Content marketing e migliorare il ROI non dobbiamo pensare soltanto ad aumentare le conversioni ma anche a spalmare il più possibile il costo di ogni singolo contenuto prodotto.

La ripetizione giova alla memorizzazione, quindi riproponi i tuoi contenuti periodicamente, su molteplici canali.

Questo può avvenire in due modi:

  • riprogrammando lo stesso post sui social network, inserendolo nuovamente nel calendario editoriale, non prima di 5-6 settimane.

  • elaborando un contenuto e trasformandolo in un formato diverso. Ad esempio un articolo diventa la base per un video (con le dovute ottimizzazioni che questo impone) oppure i risultati di un sondaggio diventano un’infografica. I capitoli di un e-book diventano spunto per le tue e-mail, le citazioni di un post diventano tweet,…

La produzione di un contenuto (se realizzata da persone competenti) richiede tempo, analisi e ricerca per la sua elaborazione. Una prima fase è dedicata al reperimento delle informazioni e all’organizzazione delle idee. La fase successiva contempla la stesura vera e propria del contenuto. La terza fase passa obbligatoriamente dalla revisione e ottimizzazione del testo, sulla base di differenti parametri noti ai copywriter di professione per scrivere contenuti vincenti.

Per queste ragioni (e per altre ancora, ad esempio che canali differenti offrono monitoraggi e feedback diversi) più contenuti riesci a tirar fuori da un singolo pezzo scritto a regola d’arte, più ottimizzerai il suo costo e meno spenderai per la tua campagna di marketing.

La produzione di contenuti originali (non copiati) e sempre nuovi è importante, ma non trascuriamo mai il fatto che lo è ancora di più riproporre alla tua audience gli argomenti e i contenuti per i quali ha manifestato maggior interesse.

Per approfondire e avere a disposizione delle metriche ben precise puoi leggere il post Quando il Content marketing funziona? 8 indicatori.

Questi sono i miei consigli per ottimizzare al massimo i contenuti e migliorare il ROI. 

Prova a metterli in pratica nella tua strategia e fammi sapere se i tuoi risultati migliorano! ;)

Anteprima: La chiave per contenuti di successo: la ricerca di
SEMrush & CMI

Il content marketing è un processo complesso che comprende la ricerca, la pianificazione, la creazione, la distribuzione e l’analisi. Chi lavora in questo campo deve risolvere varie e complicate sfide in ciascuna di queste fasi. Per far luce sullo stato attuale di flusso di lavoro sui contenuti, abbiamo condotto una ricerca in collaborazione con il Content Marketing Institute. Le informazioni...

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Raffaella Sansoni
Superstar

Sa tutto... o quasi.

Laureata in Psicologia dei Processi Sociali, Decisionali e dei Comportamenti Economici all’Università degli Studi di Milano-Bicocca, tra le diverse esperienze professionali è stata SEM & Campaign Specialist presso Google Operation – Covisian. Ama mangiare e cucinare, leggere libri fantasy, guardare serie tv e bere tè.
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