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Benedetto Motisi

Come le ricerche informative possono aiutare la SEO del tuo e-commerce

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Benedetto Motisi
Come le ricerche informative possono aiutare la SEO del tuo e-commerce

Fare SEO per un e-commerce sta diventando sempre più difficile, è inutile negarlo. Le pagine dei risultati di ricerca delle query transazionali, sempre più "sporcate" dalle ads molto invitanti e clickbait con immagini e prezzi, rendono la parte organica meno attrattiva e con click-through rate a picco.

Fare SEO per e-commerce nell'epoca del calo di click

Per chi fa ottimizzazione sui motori di ricerca da più di due lustri, uno degli assiomi fondanti dell'Organic Search era - in ogni caso e per ogni tipologia di query - la capacità di attirare oltre l'80% dei click, secondo un vecchio schema, il golden triangle, che per anni ha circolato fra slides e convegni:

lo schema a triangolo della ricerca organica

Questo rappresenta il passato, il Vecchio Testamento SEO scolpito quasi esclusivamente in blue link. Tuttavia il web marketing, e in particolare il Search Marketing, non sono incisi su roccia ma scivolano su bit in modo molto più leggero che nella canzone di Mina.

Non sono riuscito a trovare una fonte attendibile circa il nuovissimo click tracking delle SERP e penso sia dovuto alle innovazioni costanti che Google sta applicando alle sue pagine dei risultati di ricerca negli ultimi anni.

Mi posso quindi limitare a riportare lo screenshot above the fold di una SERP-tipo per una query transazionale oggi:

esempio serp

Vuoi sapere il CTR lato organico? Ecco, dalla mia Search Console:

ctr della pagina prodotto di un e-commerce (da google search console)

Visto che questa situazione non è più l'eccezione ma la regola, lancio una provocazione:

A che diavolo serve fare SEO per e-commerce, in particolar modo se non sono un grosso player (o un OTT addirittura) o quantomeno non ho un brand forte nella mia nicchia di mercato? Non ha più senso dirottare il budget sui canali paid del marketing digitale?

Calma, gesso e... contenuti.

Sviluppare un blog per l'e-commerce

Questa può essere una buona soluzione, e sottolineo soluzione e non compromesso. Quest'ultimo sarebbe una pezza, per dirla come la buon'anima di mia nonna "finché dura fa verdura". E invece sviluppare un blog per l'e-commerce può aprire molte porte finora precluse, sia per pigrizia sia perché la SEO tradizionale funziona ancora molto bene.

Aprire un blog permette ad un e-commerce di:

  • Far conoscere il proprio marchio.
  • Costruire autorevolezza.
  • Intercettare le query informative degli utenti.

Riprendendo la classica distinzione fra le query, eccone la percentuale di ricerca:

distinzione tra query transazionali, navigazionali e informazionali

Per approfondire leggi il post: Search intent: come scegliere le keyword per la content strategy

Per quanto le query transazionali abbiano sicuramente percentuali di conversione maggiori rispetto alle informative, quest'ultime battono 8 a 1 la capacità di attirare traffico (e quindi potenziali clienti). 

Insomma, se con le ricerche di prodotto facevamo la consueta "mossa del cavallo" per saltare a pié pari la parte alta dell'imbuto di conversione (TOFU - Top of funnel) per arrivare quantomeno alla parte mediana (MOFU - Middle of funnel), l'ingolfamento di advertising in questo tratto del customer journey ci costringe a ricominciare dalla prima casella del tabellone.

schema di un funnel di conversione nel marketing digitale

Per approfondire puoi leggere: Come creare un Funnel marketing

Ripartire comprende un cambio di paradigma e soprattutto di investimenti che avranno ritorno a lungo termine ed è per questo motivo che un'analisi strategica delle query per costruire contenuti all'interno di una strategia di content marketing è fondamentale per capire se convenga di più allocare budget sull'advertising rispetto alla costruzione di una presenza organica forte sui contenuti informativi.

Questi ultimi sono utili per:

  • Intercettare i bisogni informativi degli utenti.
  • Provare a inserirsi nel proprio segmento di mercato come player "dialogante".
  • Seppur in parte, convertire.

Per dirla con Larry Weber, co-fondatore del MITX, Massachussets Innovation & Technology Exchange, la più grande associazione al mondo di Internet Marketing, non di certo l'ultimo arrivato:

Le persone non vogliono comprare. Le persone vogliono informazioni e notizie sulle cose da comprare.
 

— Larry Weber

La regola delle 3 C per il blog dell'e-commerce

A questo riguardo è utile ricordare la regola delle 3 C per sviluppare un blog per l'e-commerce che sia puntuale al nostro scopo (ovvero di informare sulle cose da comprare, possibilmente le nostre).

  1. Contenuto
  2. Coerenza
  3. Costanza

Contenuto: studiando le SERP informative è possibile capire quali siano le tipologie più attinenti e migliori per essere posizionati: una guida? una comparazione fra più modelli di prodotto? un video?

Mettiamo caso di dover vendere dei filtri per la caldaia. La SERP transazionale "filtro caldaia" (da 490 ricerche al mese, fonte: SEMrush) presenta in rilevanza advertising di questo tipo:

esempio di keyword e serp con pagine prodotto di un e-commerce

Tuttavia cercando "come cambiare filtro della caldaia" (una long tail keyword da 1.900 ricerche mese, fonte: SEMrush) la musica cambia e grande visibilità  è data all'informativa video su come farlo. Il contenuto poi può rimandare - sia da YouTube che dalla descrizione del video stesso - alla scheda prodotto dello shop online. Il customer journey è accompagnato a una pagina di acquisto che normalmente sarebbe accessibile solo tramite query transazionale - e quindi ads.

esempio query informativa per un e-commerce

Cosa cercano gli utenti online?

Analizza parole chiave e SERP su Keyword Magic tool!

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Coerenza: Il blog per l'e-commerce non è la ruota di pavone per far vedere quanto si è bravi, buoni, belli e auto-referenziali. Al netto di contenuti che possono svelare il dietro le quinte di un'attività e darne un volto e valori umani, parlarsi addosso non interessa a nessuno se non a noi stessi.
Se mi è permesso di auto-citarmi:

L'utilità è qualità.

— Benedetto Motisi

Ed è l'unica cosa che conta davvero. Un contenuto utile è un contenuto che risolve un problema e nel nostro caso è lo sherpa che porta l'utente a far coincidere la soddisfazione del bisogno tramite il prodotto. Ne scrivevo ormai 6 anni fa nel libro Interceptor Marketing e - alla luce delle ultime evoluzioni di Google - almeno lato Search è sempre più necessario.

Costanza: Fare blogging, che sia per un e-commerce o per puro modello editoriale è una maratona e non uno sprint sui 100 metri. La metafora ricorda qualcosa? Si tratta della stessa che viene utilizzata praticamente sempre quando si parla di SEO.

La similitudine fra le due situazioni è più una uguaglianza ed ecco perché un blog abbandonato a sé stesso, senza una keyword research e un piano editoriale forte e attinente non serve. E la colpa non è dello strumento in sé ma del suo disuso.

Un tuo parere sul blog per l'e-commerce?

Ora vorrei un tuo commento, quasi a titolo di sondaggio: fai blogging per un progetto di e-commerce? Come utilizzi questo spazio informativo, ti è utile per aumentare le vendite e raggiungere nuovi clienti?

Non essere timido, aspetto le tue risposte qui sotto.

Ancora non sei dei nostri?

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Benedetto Motisi
Superstar

Sa tutto... o quasi.

Attivo in Italia ed Est Europa, ho lavorato nelle redazioni di Radio Radicale e di Gruppo HTML (oggi Triboo Media).

Ho tenuto e tengo docenze per Politecnico di Milano, Unicattolica, Upter, Regione Lazio, Provincia Autonoma di Trento, CGIL Lombardia, LUISS Enlabs, Henley Business School, Camera dei Deputati.

Sono docente nei Master di Web Communication e Visual & Marketing Design in REA Academy.

Ho pubblicato “Interceptor Marketing” con Flaccovio Editore e contribuito a “Le nuove professioni digitali” per Hoepli.

Ricopro il ruolo di Top Influencer per SEMrush, la marketing suite più utilizzata, e sono Direttore responsabile per Junglam, magazine sul lifestyle.

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