Quando si tratta di raggiungere gli obiettivi di content marketing, il tuo primo impulso potrebbe essere quello di creare e distribuire nuovi contenuti. Il problema, però, è che quei contenuti spesso finiscono sepolti sotto molti altri e raramente vengono rivisitati e riutilizzati. Questo è un peccato, poiché aggiornare e riutilizzare i contenuti già pubblicati può essere una delle tattiche di content marketing più efficienti:

51% dei marketer che abbiamo intervistato ha convenuto che questa attività li ha aiutati a migliorare le prestazioni dei loro contenuti. 

Content audit regolari e ben condotte possono aiutarti a identificare i contenuti che devono essere migliorati o che possono essere riutilizzati in altri formati. Analizzare e valutare i tuoi contenuti in modo sistematico ti aiuta a trovare i punti di forza e di debolezza nella tua content strategy e adattare il tuo piano dei contenuti ai tuoi attuali obiettivi di marketing.

Una Content audit comporta un'analisi e una valutazione di tutti i contenuti che si sono pubblicati. Ti aiuta a scoprire i tuoi punti di forza e le debolezze, al fine di adattare tutti i contenuti ai tuoi attuali obiettivi e attività di marketing.

In questa guida, ti condurrò attraverso 5 passaggi essenziali per realizzare un audit dei tuoi contenuti:

  1. Definisci i tuoi obiettivi e le tue metriche
  2. Fai un inventario dei tuoi contenuti
  3. Raccogli e analizza i dati
  4. Elabora un piano d'azione
  5. Adegua la tua strategia di content marketing

Passo 1: Definisci i tuoi obiettivi e le tue metriche

Una content audit è un processo difficile, che richiede tempo, quindi è importante iniziare con obiettivi chiari e definiti affinché sia un successo.

Il primo passo è pensare ai tuoi obiettivi di business. Quali vantaggi puoi ottenere da una content audit? Quali sono i risultati che vuoi ottenere?

Di seguito, alcuni esempi di obiettivi che puoi impostare per l'audit dei contenuti del tuo sito Web:

Obiettivo 1: Migliorare i risultati SEO

  • Identifica le pagine web con un alto potenziale SEO per classificarsi tra le prime 10;
  • Comprendi quale contenuto devi aggiornare o rimuovere dal tuo sito Web;
  • Controlla e ottimizza i tuoi link interni.

Obiettivo 2: Aumentare il coinvolgimento del pubblico

  • Identifica i tipi di contenuto più coinvolgenti per il tuo pubblico;
  • Individua gli argomenti a cui i tuoi visitatori sono interessati;
  • Determina quale tipo di contenuto genera il maggior coinvolgimento sui social.

Obiettivo 3: Migliorare il tasso di conversione

  • Identifica le pagine che offrono la miglior user experience per i tuoi visitatori;
  • Trova il contenuto che genera il maggior numero di lead;
  • Definisci i tipi di contenuti più efficaci per ogni fase del buyer’s journey.

Dopo aver definito i tuoi obiettivi, devi abbinarli a metriche pertinenti che ti permettano di valutare i tuoi contenuti. Le metriche del content marketing sono generalmente suddivise in quattro categorie:

  1. Metriche SEO: traffico organico, backlink, posizionamento delle parole chiave, tempo di permanenza, ecc...;
  2. Metriche sul comportamento degli utenti: visualizzazioni di pagina, durata media della sessione, frequenza di rimbalzo, ecc...;
  3. Metriche di coinvolgimento: Mi piace, condivisioni, commenti, menzioni, ecc...;
  4. Metriche di vendite: numero di lead, tassi di conversione, ROI, ecc...

Ad esempio, se vuoi capire quali sono gli argomenti più popolari e creare più contenuti che li trattano, dovrai analizzare il comportamento degli utenti e le metriche di coinvolgimento. Se hai intenzione di concentrarti sulle tue prestazioni SEO, controlla il numero di backlink e analizza il tuo posizionamento sui motori di ricerca.

Trova l'elenco completo delle metriche dei contenuti e scopri gli strumenti che puoi usare per misurarle.

Passo 2: Fai un inventario dei tuoi contenuti

Prima di fare un inventario di URL e metriche, devi decidere che tipo di contenuto esaminerai. Puoi controllare i tuoi contenuti interni, come post del blog, notizie, materiali formativi, descrizioni di prodotto e landing page, o le tue pubblicazioni esterne. Puoi anche valutare altri tipi di contenuto, come video, PDF o contenuti interattivi (quiz, test e giochi).

Qui, il focus è su come eseguire un audit del contenuto testuale pubblicato sul tuo sito Web.

Raccogli i tuoi URL

Devi iniziare il tuo inventario raccogliendo tutti gli URL delle pagine web che desideri analizzare.

Il modo più efficace per riunirli è utilizzare uno strumento di content audit online come Content Audit di SEMrush. Questo strumento può controllare rapidamente i tuoi contenuti in base ai dati della tua sitemap e fornirti un elenco di URL e le metriche associate. Puoi anche analizzare una particolare sezione del tuo dominio, come il sottodominio /blog.

Se non hai una sitemap, utilizza un generatore di sitemap per crearne una per il tuo sito Web. Disporre di una sitemap non è solo utile per fare una content audit, ma rende anche più facile per i motori di ricerca comprendere la struttura del tuo sito Web e trovare tutte le pagine che ritieni importanti. 

Dai un'occhiata a questo blog post per scoprire i migliori generatori di sitemap e i plugin di WordPress gratuiti per le sitemap. Quando hai finito, assicurati di inviare la tua sitemap a Google Search Console.

Cataloga i tuoi contenuti

Dopo aver raccolto i tuoi URL, utilizza uno strumento online o un foglio di calcolo per ordinarli in base a criteri diversi e monitorali con i membri del tuo team.

Puoi catalogare i tuoi contenuti in base alle seguenti categorie:

  • Fase del Buyer’s journey (consapevolezza, considerazione, decisione);
  • Tipo di contenuto (articolo del blog, manuale di istruzioni, descrizione del prodotto, landing page);
  • Formato del contenuto (solo testo, con immagini/video, con/senza invito all'azione);
  • Numero di parole;
  • Data di pubblicazione o ultima modifica;
  • Autore (se ci sono più autori sul tuo sito Web).

Per ogni contenuto è molto utile anche raccogliere i metadati (title, meta description, h1), in modo da poter controllare e aggiornare tutti i metadati in un unico posto.

Infine, crea colonne con tutte le tue metriche per raccogliere i dati di ogni pagina Web. Il foglio di lavoro per la tua content audit potrebbe avere questo aspetto:

Passo 3: Raccogli e analizza i dati

La raccolta dei dati è un processo lungo e complesso. Di solito, devi recuperare i dati da più fonti e aggiungerli manualmente al tuo foglio di calcolo. Se vuoi risparmiare tempo, usa uno strumento di content audit che raccoglie automaticamente i dati in base ai tuoi obiettivi e metriche.

Il Content Audit tool di SEMrush controlla il contenuto del tuo sito Web e ti fornisce per ogni URL vari dati, come le condivisioni social su Twitter e Facebook, i backlink, i metadati, gli autori del contenuto e la lunghezza del contenuto.

Collega i tuoi account di Google Analytics e Google Search Console per aggiungere profondità e ampiezza ai tuoi dati. Sarai in grado di visualizzare metriche aggiuntive per ogni URL, incluse sessioni, durata media della sessione, visualizzazioni di pagina, tempo medio sulla pagina, frequenza di rimbalzo e query di ricerca.

Puoi passare dai dati delle sessioni a quelli delle visualizzazioni di pagina per ogni pagina con un click.

Per raccogliere le metriche sulle prestazioni dei tuoi guest post o di qualsiasi contenuto pubblicato su siti Web di terzi, puoi utilizzare lo strumento Post Tracking. Lo strumento tiene traccia del posizionamento delle parole chiave, delle condivisioni, dei backlink e del traffico dai referral degli articoli su base giornaliera.

Se desideri acquisire una gamma più ampia di dati, ecco alcuni strumenti di analisi che possono rivelarsi utili per una content audit:

  • Google Analytics ti aiuta a capire quale contenuto ha il rendimento migliore in termini di traffico, engagement e tassi di conversione. Sarai anche in grado di stimare quanto sono efficaci i tuoi contenuti per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing e di business.
  • Position Tracking di SEMrush ti consente di monitorare le tue classifiche per le parole chiave di destinazione. Questo strumento può aiutarti a trovare contenuti con un buon potenziale SEO (ad esempio, pagine web che in precedenza si sono classificate tra le prime 5 o pagine che si posizionavano vicino alle prime posizioni). Aggiornando queste pagine, puoi raggiungere rapidamente posizioni migliori sui motori di ricerca.
  • ContentWRX Audit. Usando questo strumento, puoi ottenere informazioni sui tipi di file, metadati e dettagli a livello di pagina che includono immagini, documenti, video e screenshot di ogni pagina. Sarai anche in grado di ordinare i risultati ed esportare i dati per l'analisi offline.
  • Content Square ti aiuta ad analizzare il comportamento degli utenti per capire cosa funziona e cosa no sulla tua pagina web e condurre di conseguenza un'analisi del customer journey. Puoi valutare gli elementi della tua pagina in termini di impatto, prestazioni e usabilità per identificare le aree su cui realizzare successivi aggiornamenti.
  • Site Audit di SEMrush è utile se uno dei tuoi principali obiettivi di audit è migliorare le tue classifiche, in quanto ti consente di identificare problemi tecnici sul tuo sito Web.

Dopo aver raccolto le metriche, il tuo foglio di lavoro potrebbe avere questo aspetto:

Come interpretare i dati della tua Content Audit

Devi esaminare le tue metriche nel loro insieme per ottenere un quadro chiaro dello stato dei contenuti del tuo sito.

Ad esempio, la tua pagina web può attirare molto traffico, ma avere una frequenza di rimbalzo elevata e una durata di sessione ridotta. Ciò significa che gli utenti sono interessati al tuo argomento, ma il contenuto non ha offerto loro ciò che volevano. In questo caso, devi valutare diversi elementi del tuo contenuto per capire perché gli utenti lasciano la tua pagina web. Il problema può essere radicato nella pertinenza dei tuoi contenuti rispetto a titoli, nelle CTA o nel tempo di caricamento della pagina.

Dovresti anche prendere in considerazione le diverse fasi del buyer’s journey. I tuoi contenuti di "Awareness" possono attirare più traffico, ma avere un tasso di conversione inferiore. I tuoi contenuti di "Consideration" potrebbero avere meno traffico, ma generare più lead e così via.

Valuta le risorse dei tuoi contenuti

Usando i dati raccolti e le metriche, prova a valutare ogni contenuto in base ai tuoi obiettivi e assegna ad ognuno uno dei seguenti stati:

Mantenere

Se i tuoi contenuti hanno un buon rendimento e rimangono pertinenti, probabilmente non hai bisogno di aggiornarli. Pensa a riutilizzare questo contenuto come parte della tua attuale strategia di content marketing.

Esempi: contenuti evergreen, storie di successo, domande frequenti, informazioni generali sulla tua attività.

Aggiornare

La content audit potrebbe aiutarti a trovare le pagine web che non funzionano bene. Prova a rivedere questi contenuti e scopri come renderli più efficaci. Potresti anche trovare alcuni contenuti con informazioni obsolete che devono essere riviste.

Esempi: post del blog con statistiche, articoli importanti con informazioni obsolete, contenuto con poco traffico o poche conversioni.

Eliminare

Se non sei in grado di migliorare un contenuto o se un aggiornamento richiederebbe troppe risorse, rimuoverlo dal tuo sito Web potrebbe essere l'opzione migliore. Potresti anche trovare pagine con alcune vecchie campagne di marketing stagionali che non sono più necessarie.

Esempi: contenuti relativi a un particolare evento o attività, informazioni su prodotti esauriti, contenuti duplicati, vecchie campagne.

Aggiungi una nuova colonna di "Stato" al tuo foglio di lavoro di content audit per tenere traccia del tuo piano d'azione:

Usando Content Audit tool puoi organizzare automaticamente i tuoi contenuti in set per ulteriori analisi e intraprendere l'azione necessaria:

  • Riscrivi o rimuovi i vecchi articoli pubblicati più di 24 mesi fa che hanno ricevuto poche o nessuna visualizzazione recente; 
  • Aggiorna vecchie pagine che hanno ricevuto traffico di recente per aumentare il loro posizionamento;
  • Esamina rapidamente le pagine nuove che hanno ottenuto più di 150 visualizzazioni nell'ultimo mese e pensa a come migliorarle;
  • Individua contenuti scadenti, come articoli brevi di meno di 200 parole, che richiedono un intervento.

Passo 4: Disegna un piano d'azione

Dopo aver valutato il contenuto, devi definire un piano per migliorarlo. Il tuo piano d'azione dovrebbe essere basato sui tuoi obiettivi e sulle conclusioni che hai tratto dalla tua analisi.

Priorizza le tue azioni

Prima di redigere un piano d'azione per ogni URL, fai riferimento agli obiettivi che hai definito nel passaggio 1. Ogni investimento nel tuo piano di contenuti dovrebbe essere in linea con un obiettivo aziendale.

Successivamente, assegna le priorità alle tue azioni in base a quanto ti permettono di avvicinarti ai tuoi obiettivi di business (in linea con lo sforzo richiesto). Per fare un esempio, per migliorare i risultati SEO:

  • Azioni come aggiungere alcuni link a un articolo possono richiedere pochissimo lavoro e portare ottimi risultati;
  • Azioni come creare un e-book approfondito possono richiedere molto lavoro, ma portare a scarsi risultati.

Aggiungi la colonna delle priorità al tuo foglio di lavoro dopo aver valutato le risorse richieste rispetto ai risultati attesi.

Crea un piano d'azione per ogni URL

Una volta ordinato il tuo elenco di priorità, crea un piano d'azione per ogni contenuto. Di seguito, alcuni suggerimenti utili da includere nel workflow di content audit del tuo sito Web per singole pagine:

  1. Riutilizza i tuoi contenuti: prova a combinare diversi contenuti per crearne uno nuovo o pubblicali in un formato diverso (e-book, infografiche, diapositive, ecc.).
  2. Riscrivi i tuoi contenuti: se hai blog post con un rendimento scarso, prova a riscriverli con nuovi esempi, suggerimenti e dettagli pratici.
  3. Amplia i tuoi contenuti: valuta la possibilità di aggiungere ulteriori dettagli ai tuoi articoli già esistenti. Secondo il nostro studio, un longread di oltre 3000 parole riceve 3 volte più traffico, 4 volte più condivisioni e 3,5 volte più backlink rispetto ad articoli di lunghezza media. 
  4. Aggiorna i tuoi contenuti: a volte non è necessario riscrivere completamente un articolo; puoi semplicemente aggiungere alcune informazioni pertinenti (ad esempio, nuove statistiche e tendenze o nuovi dettagli di prodotto).
  5. Struttura i tuoi contenuti: una struttura chiara e logica con tag H2 e H3 pertinenti può aiutare gli utenti e i bot a interpretare meglio i tuoi contenuti e quindi aumentare il tuo traffico. Inoltre, è più probabile che articoli pratici ben strutturati si posizionino come Snippet in primo piano.
  6. Aggiorna le tue CTA: potresti avere dei banner obsoleti sul tuo blog o su altre pagine web. Sostituiscili con offerte pertinenti per riattivare il tuo funnel di content marketing e migliorare i tuoi tassi di conversione.
  7. Aggiungi video: l'integrazione di video aumenta il traffico dei siti Web, secondo l'87% dei video marketer intervistati da Wyzowl. Gli utenti tendono a trascorrere più tempo sulle pagine web che contengono un video.
  8. Aggiungi immagini: può rendere i tuoi contenuti più coinvolgenti e attirare più traffico sul tuo sito Web da Google Immagini. Integrando video e immagini su una pagina web, aumenti le possibilità di apparire nelle funzionalità delle SERP.
  9. Ottimizza i metadati: prova a riscrivere i tuoi title, le meta description e gli h1. Usa altre parole chiave per renderli più naturali e attraenti per utenti e motori di ricerca.
  10. Ottimizza i link interni: aggiungi link che puntino a nuovi articoli nei post del blog con argomenti correlati. Questo può aiutarti a migliorare l'organizzazione del tuo sito Web e ridurre la frequenza di rimbalzo. Puoi anche ottimizzare i tuoi link interni in base al buyer’s journey: contenuti di Awareness dovrebbero collegarsi ad articoli di Consideration e gli articoli di Consideration dovrebbero collegarsi a quelli di Decision, non il contrario.
  11. Usa redirect 301 per le pagine rimosse dal tuo sito Web. Ciò ti consente di evitare che gli utenti si imbattano in pagine non reperibili ("not found") e migliorare la user experience.
  12. Informa Google sugli aggiornamenti dei tuoi contenuti utilizzando Google Search Console. Lo strumento Controllo URL all'interno di Search Console ti consente di inviare pagine web aggiornate di recente all'indice di Google.

Per ottimizzare il lavoro di squadra dopo una content audit puoi utilizzare la funzione "Flusso di lavoro" in Content Audit: aggiungi un'attività o salva i dati della metrica corrente per ogni URL. 

L'articolo passa automaticamente allo stato di flusso di lavoro "In corso", in modo che tu possa monitorare come cambiano le metriche e valutare i tuoi progressi direttamente nello strumento.

Passo 5: Adegua la tua strategia di content marketing

Quando fai la content audit del tuo sito Web, devi tenere a mente la tua strategia di marketing a lungo termine. Se monitori i tuoi successi e fallimenti, puoi indirizzare la tua content strategy in direzioni diverse per attirare il tuo pubblico di destinazione in altri modi, regolare le risorse per una migliore copertura organica e migliorare i tassi di conversione.

Prendi nota di ciò che funziona ed espandilo. Guarda i tuoi contenuti meno riusciti e controlla i contenuti simili dei tuoi concorrenti che invece funzionano, per vedere dove e come potresti migliorare i tuoi. 

Riesaminare la tua strategia di content marketing è necessario almeno una volta all'anno per assicurarti che le tue tattiche e le tue attività soddisfino ancora gli obiettivi della tua azienda. Se il tuo settore cambia frequentemente, dovresti impostare periodi di revisione più frequenti, ad es. una volta al mese o ogni trimestre. Devi stare al passo con questi cambiamenti e trovare modi innovativi per continuare a raggiungere e coinvolgere il tuo pubblico. 

Ciò che funziona oggi potrebbe non funzionare domani, quindi degli aggiustamenti coerenti dovrebbero essere sempre all'ordine del giorno. Realizzare delle content audit un paio di volte all'anno è un ottimo modo per vedere se i tuoi aggiustamenti e il focus generale stanno funzionando per la tua attività.

La checklist per la content audit di un sito Web

Prima di chiudere, ecco un breve riepilogo di come condurre una content audit di un sito Web:

  1. Imposta obiettivi di business chiari per la tua content audit, come il miglioramento dei risultati SEO, del coinvolgimento del pubblico o del tasso di conversione. Abbinali a metriche di contenuto pertinenti, ad es. traffico organico, frequenza di rimbalzo, condivisioni, ROI.
  2. Raccogli gli URL dei tuoi contenuti e catalogali in base alle fasi del buyer’s journey, al tipo di contenuto, all'autore e ad altre categorie importanti per te.
  3. Raccogli i dati sulle prestazioni dei tuoi contenuti con l'aiuto di strumenti di analisi. Utilizzando le metriche impostate, valuta i tuoi contenuti e assegna ad ognuno uno stato tra i seguenti: Mantieni, Aggiorna, Elimina.
  4. Assegna le priorità alle tue azioni in base agli obiettivi di business che hai definito nella prima fase e redigi un piano d'azione per ogni contenuto.
  5. Modifica la tua content strategy in base ai risultati dell'audit almeno una volta all'anno.

Potenzia la tua strategia con i dati

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Daryana SolntsevaInternational lead presso SEMrush Italia, esperta in marketing e relazioni pubbliche. Ama prendere ispirazione da tutti i casi possibili per migliorare il suo lavoro.
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