Le statistiche dicono che portare al riacquisto un cliente già acquisito costa in media sette volte meno che trovarne uno nuovo.
Eppure, molte aziende si concentrano soprattutto sulla fase di acquisizione contatti senza valutare strategie che riattivino i clienti inattivi e aumentano il loro valore individuale nel tempo (Customer Lifetime Value - CLV).
Nelle prossime righe vediamo come fare retention marketing anche attraverso strategie di email marketing e automation.
Strategie di crescita verso il mantenimento del database
Da alcuni anni è esploso il fenomeno "startup" e nella logica di chi parte con un'accelerazione sostenuta da investitori esterni è normale pensare che la crescita debba essere prorompente.
Tuttavia, si sono diffuse pratiche di growth hacking e l'impiego di figure professionali quale il “growth manager”, che vengono impiegate anche in attività già avviate o in realtà medio piccole.
Una strategia di crescita, in genere, richiede sempre l'investimento di budget rispetto a una di retention (= conservazione) che può anche non prevederlo.
Occuparsi di utenti già acquisiti, mantenendoli attivi e portandoli a trasformarsi in clienti e poi in acquisti ripetuti richiede di sicuro tempo e attenzione, ma nel lungo periodo può garantire risultati più duraturi di attività volte all'espansione a cui non segue alcuna attività di retention.
Rapporti di Frequenza e Recency su Google Analytics
Come consulente di email marketing, mi capita spesso di analizzare database piuttosto corposi, perché magari hanno più di otto o dieci anni di anzianità, e di scoprire che meno di un terzo dei contatti interagisce ancora con le mail inviate.
In media, un lead nel database diventa inattivo dopo circa sei mesi dall'iscrizione se non viene attivato in tempo utile. Evenienza che potrebbe vanificare la spesa investita per acquisirlo. A ciò va aggiunto il canone mensile dovuto alla piattaforma email e/o CRM che, in genere, è calcolato sul numero di contatti nel database, inclusi gli inattivi. Senza contare che in una fase di espansione vengono spesso concessi sconti e periodi di prova gratuiti che diminuiscono il valore medio del cliente.
Secondo la ricerca firmata da Frederick Reichheld di Bain & Company, incrementare la percentuale di retention del 5% aumenta i profitti dal 25% al 95%.
Un’altra statistica, stavolta condotta da MarketingSherpa nel 2016 che dovrebbe farci riflettere è che l'80% del traffico qualificato di un e-commerce non converte in una vendita per una carenza di lead nurturing. Ne deriva che alla fase di acquisizione non segue alcuna strategia di attivazione e conservazione del contatto.
Soprattutto per le piccole e medie imprese il mio consiglio è di ottimizzare i processi aziendali già in atto, ad esempio tramite l'impiego della marketing automation e messaggi altamente personalizzati, invece di concentrarsi solo sulla lead generation.
Implementare una strategia di retention
Tecniche di marketing retention implicano innanzitutto di ridurre il tasso di abbandono, churn rate, portandolo verso lo 0%.
Facendo un parallelo con l'email marketing, il tasso di disiscrizione dalla tua newsletter è il churn su cui devi lavorare.
Si può operare anche in senso contrario, ovvero implementando strategie che aumentino la percentuale di contatti attivi nel database, portandola verso il 100%.
Churn rate del database
Per calcolare la percentuale di abbandono o disiscrizione bisogna avere uno storico del database perché sarà necessario dividere il numero degli iscritti che si disiscrivono per quello dei totali iscritti a inizio del periodo preso in considerazione come un mese, sei mesi o un anno.
Monitorando questo tasso potresti scoprire la tipologia di buyer che smette di seguirti.
Potresti chiedertene il motivo e trovare il modo per recuperarlo.
Potresti persino scoprire di non essere interessato a quel tipo di contatto e/o di aver attivato una strategia di crescita che attrae un segmento a te indesiderato dietro l'investimento di un budget!
Retention rate del database
Per monitorare la retention delle tue iniziative di marketing dovrai considerare alcune metriche come il Valore del Cliente nel tempo (Lifetime Value - LTV) e la percentuale del suo mantenimento in attività (Retention Rate - RR).
Se hai un database giovane è probabile che tu non abbia uno storico soddisfacente o che tu abbia ancora poche iscrizioni alle tue offerte per calcolare queste metriche. In questo caso, potresti usare i dati delle tue campagne email marketing per individuare in modo indicativo la spesa media dei tuoi clienti e la frequenza di acquisto/rinnovo.
Ad esempio, potresti controllare in un periodo definito di tempo quanti sono coloro che hanno cliccato in modo ricorrente sulle tue DEM (direct email marketing).
Se nell'arco di tre mesi hai inviato una campagna a settimana e i contatti ricorrenti hanno cliccato sui primi sei invii ma non sui successivi, puoi ipotizzare che la percentuale di mantenimento in attività (RR) è in media di 45 giorni.
Come fare retention marketing sfruttando la marketing automation
Attraverso un'analisi del tuo database e dei punti di accesso alle tue iniziative, puoi prevedere strategie post-vendita, sondaggi per comprendere la soddisfazione del cliente, programmi fedeltà, survey di profilazione, attivazione di nuovi prodotti/feature (innovazione tecnologica) e riattivazione utenti.
Nel caso in cui la tua previsione del periodo medio di mantenimento in attività del contatto sia di 45 giorni, come nell’esempio precedente, potresti implementare una serie di mail automatiche che lo guidino a compiere una conversione entro il quarantacinquesimo giorno.
Per attivare questo workflow dovresti applicare un filtro al tuo database che monitori chi non si è convertito entro un certo periodo di tempo e, in automatico, invii dei contenuti in sequenza che mostrino le funzionalità del tuo servizio e presentino alcuni casi studio.
Oltre il quarantacinquesimo giorno, sarebbe opportuno attivare un altro scenario automatico che incentivi coloro che non hanno interagito a riattivarsi o magari che invii una survey per sondare i motivi per cui non c’è stata la conversione.
Come immaginerai la comunicazione per ogni segmento individuato dovrà essere studiata nel dettaglio e contestualizzata al punto di accesso effettuato.
Strumenti per una strategia di retention marketing
Questo tipo di attività non richiede grandi investimenti in quanto molte piattaforme che potresti già avere prevedono alcune forme di gestione dei contatti. Ad esempio, quasi tutte le piattaforme di email marketing prevedono l’uso della marketing automation integrata nell’abbonamento utilizzato.
In alcuni casi, questi servizi hanno anche una sezione di CRM - Customer Relationship Management al loro interno.
In definitiva, avrai bisogno di segmentare il tuo database e di inviare email automatiche al verificarsi di eventi o azioni specifiche collegate ai tuoi contatti.
Per approfondire leggi il post: Customer Retention: 6 strategie per tenerti stretti i tuoi clienti.
Conclusioni
Mentre le attività di lead generation hanno un impatto nel breve tempo e in modo evidente, richiedendo però un investimento economico, quelle di retention marketing producono risultati nel tempo, più a lungo e producendo valore.
Soprattutto se sei una piccola realtà per crescere non hai bisogno di spendere in acquisizione ma di ottimizzare i processi di attivazione e mantenimento che hai già.
Più tempo riuscirai a mantenere un dialogo con il tuo pubblico di riferimento ad esempio tramite guide, contenuti di intrattenimento, istruzioni su come sfruttare a pieno una demo o il tuo servizio, maggiori saranno i benefici che otterrai dal tuo database.
Tornando al confronto tra strategie di crescita verso il mantenimento del database, è inteso che il costo di acquisizione del cliente (CAC) dovrà essere inferiore al suo valore nel tempo (Lifetime Value - LTV) o sarai in perdita con i ricavi.
Per questo, converrebbe calcolare prima il LTV per stabilire poi il budget da investire in attività di marketing e di lead generation.
E tu dai il giusto valore hai clienti che hai già acquisito?
Raccontami cosa funziona nel tuo settore per fidelizzare i contatti.