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Newsjacking locale: come sfruttare eventi mondiali e cronaca cittadina per aumentare l'engagement sul territorio

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Newsjacking locale: come sfruttare eventi mondiali e cronaca cittadina per aumentare l'engagement sul territorio

Vincenzo Mastrobattista
Newsjacking locale: come sfruttare eventi mondiali e cronaca cittadina per aumentare l'engagement sul territorio

Avrai sicuramente sentito parlare di concetti come “Trend Topics”, “Breaking news”, “Giornate Mondiali dedicate a qualsiasi cosa”, e molto altro ancora. Tutti questi concetti hanno in comune una cosa: l’alto potenziale virale, certo non è sempre così, ma spesso determinati contenuti di questo tipo riescono a produrre un engagement sui social molto elevato.

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Come possiamo sfruttare questo potenziale per il nostro brand o quello di un nostro cliente?

Il processo attraverso il quale potremmo sfruttare questo picco di viralità a nostro favore, sviluppando una creatività adeguata, come molti di voi sapranno viene definito Newsjacking.

Newsjacking: la curva della viralità

Quello che ho notato è che anche attività locali (ancora troppo poche) sfruttano bene questo potenziale, ma tendono a realizzare contenuti, seppur molto carini, con un approccio globale. Tralasciando quelle per le quali potrebbe aver senso, per tutte le altre si rischia di arrivare a molte meno persone localmente e non avere il giusto riscontro che meriterebbe tale sforzo.

Come ottenere il massimo dal Newsjacking puntando a un target locale?

Per spiegare meglio il concetto ti riporto un esempio che utilizza un approccio non locale, assolutamente inventato, di seguito:

Esempi inventati di creatività per sfruttare il newsjacking

Come vedete, questi esempi potrebbero anche essere apprezzabili e anche molto validi se riferiti ad un pubblico molto più ampio di un pubblico locale, perché ogni approccio di questo tipo punta solitamente a una nicchia, piccola o grande che sia. Se rapportiamo la probabilità di prendere questa nicchia su un pubblico locale, ovviamente la percentuale scende drasticamente.

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Per poter ottimizzare e migliorare questi risultati al massimo ho provato a combinare il neuromarketing. Dopo diversi test ho scoperto che uno degli approcci più funzionali in termini di local marketing è stato sicuramente quello associato alla fiducia, utilizzando cioè volti, acquirenti ipotetici, ma soprattutto l’appartenenza ad un gruppo, che nel nostro caso si riferisce potenzialmente a una comunità locale che fa parte della stessa città di appartenenza.

I social media sono diventati molto più di una semplice piattaforma di comunicazione, si sono evoluti in una parte integrante del marketing digitale. Le aziende di tutto il mondo si rivolgono ai social network, che aiutano grandi e piccole aziende a raggiungere i consumatori. Tuttavia, questa arena di marketing diventa ogni giorno più competitiva. La buona notizia è che puoi...

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Trasportare un evento da scala globale ad un approccio locale

Per poter sfruttare al meglio questa tipologia di approccio, cerchiamo prima di tutto di capire come poterlo realizzare. Il modo migliore per capirlo è sicuramente vedere un esempio pratico.

Proviamo ad immaginare il giorno del #WorldOrgasmDay. Abbiamo un negozio di lenzuola a Roma, potremmo sfruttare la giornata con un post ironico e funzionale (come l’esempio di sinistra) o potremmo realizzare qualche cosa di più contestualizzato rispetto al territorio (come l’esempio di destra).

Come usare Newsjacking per aziende locali – esempio negozio Roma

Ora questo è solo un esempio, però spero possa chiarire il concetto che l’approccio global non è sbagliato, però se a noi interessa principalmente il pubblico locale (anche per poter ottimizzare al massimo gli investimenti adv sui social), l’approccio di destra, che può piacere o meno, è sicuramente più legato al territorio e gioca sull’ironia di due zone, seppur vicinissime, ma con sfaccettature completamente differenti.

Alcuni esempi pratici

Per potervi spiegare meglio ciò ho testato e sto continuando a testare, ho bisogno necessariamente di mostrarvi qualche esempio pratico, di seguito ne vedrete solo alcuni.

Una ciclabile alternativa

Voglio raccontarvi un aneddoto che spero possa chiarire maggiormente questa tipologia di approccio. Io sono di Terracina, una bellissima città della provincia di Latina. Quest’estate, mentre stavamo gestendo l’attività social di un’azienda locale, venimmo a sapere di una cosa stranissima: una persona era entrata contromano nella pista ciclabile con la propria auto e aveva percorso circa 3km di lungo mare, finché non fu fermata. Fortunatamente non accadde nulla, però mi parse subito una notizia da sfruttare perché troppo strana e potenzialmente molto molto virale.

Così ne parlai con tutto il team e, molto velocemente, prendemmo la foto e la personalizzammo, sia graficamente che con uno script adeguato alla situazione, questo fu il risultato:

Uso della viralità e newsjacking per i social di un'attività locale

Questo post ottenne i seguenti risultati (per l’85% organici):

  • 31.411 Persone raggiunte
  • 4.512 Interazioni
  • 2.954 Clic sul post
  • 1.558 Reazioni, commenti e condivisioni

Con questo volevo evidenziare il fatto che non bisogna aspettare solo le solite giornate mondiali di qualche cosa, ma il limite è dato solo dalla fantasia, penso che in ogni città piccola o grande che sia, possa accadere qualche cosa. Ovviamente non tutto avrà la stessa viralità, ma spesso e volentieri, se contestualizzate bene con il proprio brand e comunicate nella maniera corretta, le varie notizie locali possono essere un ottimo modo per dare dinamicità ai contenuti della pagina e per poter ottenere ottimi risultati.

Il binario 9 3/4

Un altro esempio che posso raccontarti è legato alla stazione dei treni della nostra città, purtroppo bloccata già da oltre sei anni per via di un masso che cadde sui binari e da lì iniziarono mille problemi legati alla sicurezza di tutta la tratta. 

Il 20 settembre di quest’anno ricadeva il giorno esatto della caduta del masso, così provammo a contestualizzare la notizia su una pagina nuovissima creata il 9 settembre per un’agenzia funebre: mai come in questo caso non potevamo sfruttare al meglio tale occasione per fare newsjacking:

Esempio di newsjacking locale con agenzia di pompe funebri

Questo post ottenne i seguenti risultati (per il 90% organici):

  • 23.794 Persone raggiunte
  • 2.350 Interazioni
  • 1.086 Clic sul post
  • 1.264 Reazioni, commenti e condivisioni

Ovviamente parliamo di cose molto sentite da tutta la comunità ed è per questo che il post ha ottenuto questi risultati.

Come si può però sfruttare un evento non locale, sviluppandolo con un approccio local?

Dal social al sociale

In quest’altro caso, quando abbiamo visto il trend topic #WorldMentalHealthDay, argomento molto serio e delicato, avremmo potuto creare un post generico per condividere il pensiero associato al brand o altro, ma la cosa che ci è venuta in mente è stata di ricordare un caro amico della nostra città che purtroppo non c’è più. Edoardo non era “normale”, no perché era una persona troppo sensibile e solare per essere definito “normale”, proprio per questo soprattutto da giovane veniva spesso deriso. Abbiamo colto l’occasione sia per ricordarlo, che per esprimere il nostro pensiero riguardo i pregiudizi verso queste persone:

Post per il #worldmentalhealthday che sfrutta il newsjacking

Questo post ottenne i seguenti risultati (per il 50% organici):

  • 5.793 Persone raggiunte
  • 1.397 Interazioni
  • 886 Clic sul post
  • 511 Reazioni, commenti e condivisioni

Un Halloween da ricordare

Altro esempio che ci siamo trovati ad affrontare è stato Halloween: volevamo creare qualcosa di diverso dal solito post con la zucca, così abbiamo pensato di prendere 3 luoghi abbandonati della città combinati con 3 modelle truccate ad-hoc, il tutto finalizzato ad una sorta di contest attraverso il quale si poteva vincere una t-shirt contro la “sfiga”.

Cosa pubblicare sui social ad halloween usando il newsjacking

Il risultato è stato una valanga di commenti, tantissimo divertimento (alcuni dettagli non posso raccontarli :) ed un apprezzamento generale per un approccio sicuramente nuovo e non scontato per la città.

10 Regole per un Local Newsjacking a prova di bomba

In definitiva cosa conviene fare per sviluppare un Local Newsjacking potenzialmente virale? Proviamo a definire alcune possibili regole da seguire:

  1. Verificare costantemente i trend topics sui social, ad esempio su questo link: http://www.breaking-news.it/
  2. Controllare i vari siti di notizie sia nazionali che soprattutto locali, per vedere se c’è qualche spunto da poter sfruttare.
  3. Cercare sui social hashtag dedicati alla città di interesse e verificare se qualche contenuto sta ottenendo particolare riscontro.
  4. Controllare le tendenze su Google Trends.
  5. Verificare se ci sono giornate mondiali interessanti da poter abbinare al brand che vogliamo promuovere.
  6. Guardarsi intorno, tutto ciò che accade anche off-line può essere molto utile, da non sottovalutare assolutamente.
  7. Informarsi costantemente su ciò che accade localmente: avvenimenti, aneddoti, compleanni, nascite, morti, anniversari, ecc…
  8. Creare un buon canale informativo con il cliente che dovrebbe il più possibile informarci su cose interessanti legate al proprio brand o con altre persone e conoscenti che potrebbero aiutarci nella raccolta e diffusione di informazioni.
  9. Combinare l’approccio comunicativo con le tecniche di neuromarketing presentate nell’articolo sopra citato.
  10. Utilizzare, se e quando possibile, “volti noti” e/o luoghi noti localmente, e ogni tanto valutare anche l’utilizzo del dialetto locale.

È sempre possibile utilizzare il Newsjacking con tutti i brand?

Concludo dicendo che non è sempre possibile utilizzare questa tipologia di approccio con tutti i tipi di brand locali, ovviamente va analizzato il contesto, il piano editoriale, il pubblico target, le buyer personas e il tono di voce.

In generale però si può dire che questa tipologia di approcci non è legata solo a comunicazioni ironiche e divertenti, possono essere utilizzate anche per comunicazioni molto serie e dal punto di vista sociale importanti, fondamentale però è verificare bene il contesto, prima di lanciare dei newsjacking a caso e soprattutto fare dei piccoli test, per vedere se i nostri fan rispondono adeguatamente a questa tipologia di approccio.

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Non aspettiamoci di ottenere immediatamente risultati, perché parliamo ad un pubblico locale molto ristretto: potrebbe volerci un po' di tempo per far abituare il nostro pubblico di riferimento, ma i risultati potrebbero diventare veramente inaspettati. Bisogna fare inoltre attenzione, perché dei test potrebbero diventare dei boomerang, ma in generale mi sento di dire sentiti libero di testare, perché senza test non riusciremo mai a capire se effettivamente avrebbero potuto funzionare determinati approcci.

Tu hai mai testato questo tipo di approccio? con quali risultati?

Condividi qualche esperimento ben riuscito o uno mal riuscito per evitare magari gli stessi errori.

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Neopapà di una bellissima bimba di nome Anita, appassionato di web marketing e di tecnologia da sempre, cerco costantemente di trovare case history interessanti e alla portata di tutti. Amo moltissimo i cani ed adoro andare in mountain bike. Se vi interessano tematiche inerenti il Digital Marketing date un'occhiata al mio personal blog webovagando.it
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