Non c'è influencer marketing senza Storytelling
Forse è la parola "influencer" quella che dovremmo toglierci al più presto dalla testa. Ne abbiamo fatto una categoria di marketing un po' troppo generica, lo intuisco quando vado a fare corsi in giro per l'Italia, o quando leggo dei commenti in rete.
Alcuni l'hanno identificato con il nemico, il diavolo, il tentatore, altri hanno pensato di costruirci un mestiere, dimenticando che alla base ci dovrebbero essere passioni e competenze. Un gruppo editoriale molto noto, addirittura, propone di formarli a casa propria.
Eppure non è lo sfruttamento del seguito in rete a fare davvero la differenza, ma la competenza guadagnata in anni di blogging appassionato che oggi - come afferma Paolo Iabichino nel suo libro "Scripta Volant" - diventa moneta di scambio tra la marca e i suoi consumatori. Uno scambio esponenziale guidato dalla rilevanza e dalla pertinenza, prima ancora che dal numero di follower raggiunti.
L'estate caldissima dell'influencer marketing
È stata un'estate difficile per l' influencer marketing. Ad agitare le acque una nuova regolamentazione che impone (finalmente, possiamo dirlo) l'utilizzo degli hashtag #adv o #ads per i post sponsorizzati. Ma non è un hashtag in più o in meno a cambiare le carte in tavola. Sono piuttosto valori come la coerenza, la verità e il rispetto ad essere oggetto di discussione.
A cosa servono quindi gli influencer? A raggiungere un pubblico più vasto? La risposta è fuorviante, con il rischio che quest'ultimo diventi una sorta di testimonial, una figura lontana quindi dal valore del brand. Un volto famoso da utilizzare per vendere di più, per circuire il pubblico, più che per convincerlo con un canvas narrativo coerente.
È delle aziende, o delle agenzie di PR, la responsabilità di attivare gli influencer nel rispetto delle matrici narrative del brand, senza snaturare la loro linea editoriale. Il tutto a cominciare da uno storytelling che sia verosimile ma autentico, che rispetti il giudizio critico dei nostri interlocutori.
Storytelling e digital PR sono due facce della stessa medaglia?
Nei miei corsi di formazione sullo storytelling dedico sempre una parte alle digital PR e all'influencer marketing. Non esiste un progetto di UGC che non cominci da una definizione degli obiettivi, del canvas narrativo, della mappatura di figure - chiamateli influencer, consumattori, utenti - che abbiano valori condivisi con il brand di riferimento.
Per citare l'esempio di un amico: Nicola Carmignani, instagramer tra i più noti in Italia, mi ripete spesso che non si sentirebbe a proprio agio a lavorare per un'azienda di vino o birra, per un semplice motivo. È astemio e la sua audience, che lo conosce, lo sa. Viceversa Nicola posta spesso foto con il caffè. Questo ne ha fatto un testimonial autorevole per il nuovo canale Instagram di Lavazza, Open Coffee.
Non c'è influencer marketing senza narrazione, senza un accurato approfondimento delle dinamiche previste dall'ingaggio, e questo prevede il lavoro di un team di professionisti che seguano l'influencer dalla fase della mappatura fino al monitoraggio dei risultati.
Per capire se la sua azione è stata performante, oppure se è stato solo un tentativo.
Ma come si fa quindi a capire se stiamo scegliendo di creare dei contenuti - perché di questo si tratta, a meno che non pensiate che basti il sorriso di un Vip, magari decaduto, per posizionare il un prodotto tra i lovemarks - con le persone giuste?
Scegliere un Influencer: le dimensioni contano, ma non sono tutto
Innegabile che i numeri siano uno dei fattori principali nella scelta di un influencer. A parità di budget sceglieremo certamente la persona più seguita sul social di riferimento.
Perché se abbiamo scelto un progetto dalla forte connotazione visiva non sceglieremo Twitter, vero? O se abbiamo ingaggiato degli YouTuber non gli chiederemo di postare foto su Instagram.
Una volta studiati i numeri conviene sempre fare una riflessione su quanto questi siano credibili. Se Instagramer da 100 mila follower hanno una media di 200 like a foto, c'è qualcosa che non va. Utilizzate strumenti come Klear o HYPR per capire quale fanbase hanno gli influencer. Se sono italiani (esempio) ed hanno la maggior parte dei fan in India (succede), facciamoci un paio di domande.
Ma quello che più è importante è controllare la pertinenza degli stessi con il business dell'azienda o con i valori da condividere. Cinque consigli:
- Cosa c'è scritto sulla bio dell'influencer? Quello è il suo bigliettino da visita. Lì dichiara le sue passioni, le competenze. I follower la leggono, è una promessa da mantenere;
- Controllate la media delle ultime 5 foto: quanti like? Quanti commenti? Questa è la vostra cartina tornasole;
- La qualità è importante: il brand con/ per il quale lavorate ha dei valori ben precisi e la persona scelta posta foto di selfie a bocca di gallina o culi in vista. Perdonate il francesismo, ma quei 100k di follower non vi saranno affatto utili;
- Il contatto: non è "o la va o la spacca" quando contattate uno sconosciuto. Scrivete una mail o un messaggio dettagliato, fate capire a quella persona che sapete chi è, perché avete scelto lui, cosa vi aspettate e che siete a disposizione per tutte le informazioni del caso;
- Cercate di capire sempre il taglio dei contenuti facendo zapping tra i vari canali: Instagram, YouTube, Facebook, Twitter. Potrebbero essere utenti con pochi follower, ma magari influenti su determinate nicchie o su zone specifiche. Se state chiamando qualcuno per l'inaugurazione di un nuovo store a Taranto e volete parlare al pubblico locale, meglio 5 micro influencer locali che il top di Milano.
Il Sano e Buono challenge
Recentemente ho partecipato ad una campagna di comunicazione ideata da Matteo Pogliani insieme a Martin Brando - The Storytelling Company. Venti online influencer dovevano modificare una propria abitudine alimentare sposandone una più sana. La "sfida" durava una settimana, ad ogni influencer il compito di comunicare ai propri amici/ seguaci l'esito del contest sui propri canali social. Per ogni sfida vinta il brand/ prodotto donava un assegno alla onlus Dynamo Camp.
Una storia interessate e coerente, se pensiamo che il prodotto che promuove la campagna va a posizionarsi come un alimento sano, missione ben chiara nel sito o sui social di riferimento. Il tono di voce della campagna, però, non è solenne, non è ispirata a generare terrore (tratto tipico di alcuni prodotti vegani) o senso di colpa.
Perché in questo caso, e in questa sfida, l'azienda ha sposato la voce dei vari micro influencer. Non necessariamente persone con il culto della corretta alimentazione, ma anche amanti del junk food, persone sedentarie, onnivori convinti.
I risultati, molto positivi (una valorizzazione di quasi 100 mila euro di impression), sono la dimostrazione che si può fare storytelling e influencer marketing anche senza i vip.
Quale futuro per l'influencer marketing?
La qualità dei contenuti dipenderà sempre di più da due fattori: la chiarezza dei valori espressi dal brand e la competenza di chi è chiamato a raccontarli e a diffonderli. I contenuti hanno forme molteplici. Ci vengono in mente i blog post, i video, le fotografie, ma un contenuto emozionale può essere, ad esempio, una canzone, come nel caso di Coca-Cola con Avici, o di un film, come ha fatto Campari con Paolo Sorrentino.
È vero, ci troviamo di fronte a due vip, due colossi dell'intrattenimento, ma che non sono chiamati a prestare il proprio volto, ma a creare un contenuto unico, originale, in linea con i valori del marchio. Non c'è un perimetro definito quando parliamo di forma e sostanza del contenuto.
Questa lezione vale anche per i piccoli brand. La parola chiave è co-creazione. Creatività, rispetto e trasparenza saranno leve del marketing del futuro. Perché l'influencer non è un'icona, né ha mai chiesto di esserlo, ma un creatore di contenuti.
Che cosa ne pensate di questo approccio all'Influencer marketing?
Conoscete altri casi di brand, anche locali, che hanno preferito la strada di una narrazione di valore per i propri follower invece di investire su personaggi famosi? Segnalateceli!