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Valentina Pacitti

Come fare un'analisi di mercato rapida ed economica

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Valentina Pacitti
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Come fare un'analisi di mercato rapida ed economica

Immagina di essere in grado di tracciare i cambiamenti nel tuo mercato di riferimento e di stimare il potenziale di un nuovo mercato più velocemente di chiunque altro nel tuo settore.

Immagina di poter adattarti prontamente alle opportunità emergenti e rimodellare il panorama competitivo della tua nicchia.

Bene, puoi farlo - e non hai nemmeno bisogno di acquistare costosi rapporti analitici da società di consulenza e agenzie di ricerche di mercato che spesso impiegano settimane a consegnare i dati.

Addio allo spreco di tempo, allo sperpero di risorse e alle opportunità perse; potrai prendere decisioni consapevoli per il bene della tua azienda, supportate da dati reali.

Scopri il potere di avere nel tuo arsenale una mappa dettagliata del panorama competitivo per stimare il tuo potenziale di mercato.

Cosa comporta un’analisi di mercato

Un'analisi approfondita del panorama competitivo del tuo mercato obiettivo ti aiuterà a fare molto di più che tenere d'occhio i competitor e vedere come loro influenzano la crescita complessiva del tuo mercato.

Ti consentirà di monitorare i cambiamenti del mercato nel tempo, fare analisi della concorrenza identificando non solo i tuoi concorrenti più importanti ma anche quelli che sono (apparentemente) meno significativi e scoprire le opportunità per espandersi in nuovi mercati.

Ci sono due parametri fondamentali che possono aiutarti:

Parametro n. 1: il pubblico online di una determinata azienda

È una stima della dimensione del pubblico in base al volume di traffico del suo sito Web.

Parametro n. 2: il tasso di crescita di una determinata azienda

È una stima delle prestazioni di marketing online in base alla sua crescita del traffico.

Queste cifre possono essere mappate sul Quadrante della crescita dello strumento Market Explorer per un massimo di 30 concorrenti in modo da poter analizzare il panorama per le aree che richiedono ricerche più approfondite.

Ti consigliamo di restringere il campo ai primi 10 concorrenti, impostando automaticamente questo limite su Market Explorer o personalizzando manualmente il tuo quadrante di crescita tramite la funzione di Mercato personalizzato.

Alla scoperta dei quadranti del tuo panorama competitivo

Il Quadrante della crescita di SEMrush (Growth Quadrant) classifica i tuoi concorrenti in quattro aree per aiutarti ad analizzare il potenziale del tuo mercato:

come trovare i competiror del tuo mercato

Leader: hanno un grande pubblico online (Traffic Volume) e un alto tasso di crescita (Traffic Growth).

Questi player attirano un traffico significativo attraverso campagne efficaci su vari canali e continuano a crescere. Sono quelli da guardare e, in molti casi, emulare quando si definisce la propria strategia, ma ricorda che un'ampia portata non garantisce un alto tasso di conversione.

Player affermati (Established players): hanno un grande pubblico online e un basso tasso di crescita.

Queste aziende hanno cementato il loro posto sul mercato con alti livelli di copertura, ma non crescono allo stesso ritmo dei Leader. Vale la pena indagare per scoprire in primo luogo come sono riusciti a costruire il loro pubblico e, secondariamente, perché la loro crescita nel segmento di mercato ha rallentato.

Player rivoluzionari (Game changers): hanno un pubblico online più piccolo e un alto tasso di crescita.

Queste aziende ricevono livelli di traffico inferiori, ma crescono a un tasso superiore alla media del mercato; spesso assumono la forma di start-up con finanziamenti e investimenti aggressivi. Analizzarli permette di capire come cambia la domanda dei consumatori in un nuovo mercato (in base a come il volume del traffico e la crescita del traffico aumentano o diminuiscono nel tempo per questi soggetti).

Player di nicchia (Niche players): hanno un pubblico online più piccolo e un basso tasso di crescita.

Queste aziende ricevono livelli di traffico più bassi e non crescono a un ritmo importante, il che può significare che sono attività locali, imprese storiche ormai in uscita dal mercato o nuovi business che cercano di trovare il proprio posto nel mercato (oppure il mercato selezionato non è quello in cui sono attivi).

Questo quadrante dovrebbe essere analizzato se la concorrenza sembra elevata e la crescita del traffico trasforma nel tempo alcuni player di nicchia in player rivoluzionari. Tale movimento può indicare che il target di riferimento ha un sano appetito per ciò che viene offerto e che alcune aziende ne stanno approfittando con tecniche di marketing su misura.

Tuttavia, potrebbero esserci ancora delle lacune che puoi colmare se non vi è molta sovrapposizione tra il pubblico delle aziende che compiono questi movimenti.

per approfondire leggi il post: Gap dei competitors: trova le lacune e sfruttale a tuo vantaggio.

Esempio: vuoi lanciare un nuovo prodotto o servizio che combina i vantaggi offerti da due concorrenti distinti che fanno appello a due potenziali clienti diversi: hai l'opportunità di posizionarti tra loro per conquistare i clienti di entrambi.

Considera questi quadranti come lo schema di base della mappa del panorama competitivo del mercato che hai scelto.

Noterai che i soggetti cambiano da paese a paese in base alla domanda e ai comportamenti dei consumatori, come in questo esempio delle 12 principali compagnie aeree degli Stati Uniti quando sono mappate anche in Canada e Messico:

esempio di come fare un'analisi di mercato per vari paesi

Diamo uno sguardo più approfondito al quadrante della crescita per capire come fare un’analisi del panorama competitivo e valutare il potenziale di mercato.

Mappa la concorrenza

confronta le posizioni e i tassi di crescita dei tuoi rivali

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Come stimare il potenziale del tuo mercato 

Una cosa è studiare una mappa statica del tuo panorama competitivo per vedere dove si trovano i tuoi competitor più prossimi, un’altra è mappare i movimenti della concorrenza nel tempo per identificare correttamente le opportunità del mercato, stimarne il potenziale e fissare di conseguenza dei parametri di crescita.

La chiave per definire il potenziale del tuo mercato è capire come tu e i tuoi concorrenti potreste spostarvi da un quadrante all'altro in base alle caratteristiche uniche del vostro settore.

Ti consigliamo di affrontare un quadrante alla volta per decifrare le strategie della concorrenza e individuare dove scavare un po' più a fondo.

Leader: Grande pubblico online + alto tasso di crescita

Le aziende nel quadrante Leader sono quelle che dovresti investigare per prime.

Scopri da dove provengono i loro alti livelli di traffico e quali tattiche stanno usando per raggiungere e interagire con i loro clienti.

Per approfondire leggi il post: Come fare analisi della concorrenza web (con esempio).

Verifica se negli ultimi 6 mesi sono cresciuti in modo significativo e si sono evoluti da Player affermati a Leader.

Questo può essere un buon indicatore di un cambiamento tattico in risposta a una qualche minaccia rappresentata da altri giocatori in un mercato competitivo, come i Player rivoluzionari.

In questo caso, esamina le loro strategie individuali utilizzando strumenti come il Brand Monitoring, che ti mostrerà dove sono stati menzionati su forum o siti web di terzi. 

Guarda su Analisi traffico per capire da dove provengono i loro clienti in modo da identificare tutte le aree che hanno funzionato meglio per loro.

Puoi fare un ulteriore passo in avanti se ci sono due o più aziende nel quadrante Leader confrontando la loro sovrapposizione di pubblico con il tool Audience Overlap. Potresti individuare un pubblico non sfruttato da intercettare con il tuo prodotto o servizio se sei un Player di nicchia o un Player rivoluzionario.

L'esempio seguente evidenzia il mercato degli appartamenti in affitto. I Leader, zumper.com e apartmentguide.com, operano a livelli simili.

Quando scavi nei loro approcci strategici, però, è chiaro che ci sono differenze che creano una sovrapposizione del pubblico solo dell'11,4%, il che significa che ci sono canali che nessuno dei due ha ancora sfruttato. Significa anche che la fedeltà alla marca potrebbe essere un fattore per l'88,6% dei clienti che non considerano i concorrenti, ma in entrambi i casi questo potrebbe essere un invito per un Player rivoluzionario a cogliere l'opportunità:

come ottenere un vantaggio competitivo dall'analisi del mercato

Nel tuo quadrante, potresti esaminare i posizionamenti sui media, le campagne social e i backlink per vedere come i tuoi concorrenti sono diventati leader.

In alternativa, potresti guardare i leader che sono caduti nel quadrante dei Player affermati negli ultimi 6 mesi, poiché ciò potrebbe indicare che la loro spesa per il marketing è diminuita o che hanno massimizzato il potenziale del pubblico su un determinato canale.

Un numero elevato di player di successo in un determinato mercato potrebbe indicare una di queste due cose:

  1. Un'alta domanda: il trucco qui sarebbe identificare dove la domanda dei consumatori non è ancora stata soddisfatta ed escogitare una strategia per soddisfarla;

  2. Un mercato saturo: qui dovresti riconoscere che potrebbero esserci troppi giocatori con grandi quote di mercato per poter affrontare una sfida seria.

Se hai un business plan solido e sei sicuro che il tuo prodotto o servizio abbia una USP che ti garantisce lo status di Leader o di Player affermato, usa il Quadrante della crescita con un Mercato personalizzato per iniziare a creare la tua strategia di mercato.

Player affermati: Grande pubblico online + basso tasso di crescita

Quelli che si trovano nel quadrante Player affermati ti danno la migliore visione della maturità di un mercato.

Qui troverai le aziende che nel tempo si sono conquistate un posto nel mercato e, se indagherai ulteriormente, potrai scoprire quali tattiche hanno funzionato per loro lungo la strada.

Il fatto che i Player affermati abbiano bassi tassi di crescita indica che hanno un flusso di traffico abbastanza costante, ma non aumentano di mese in mese.

Può essere una posizione comoda, ma può anche essere piuttosto vulnerabile se ci sono Player rivoluzionari pronti a saltare su porzioni di pubblico che potrebbero essere state trascurate.

Se ti trovi nel quadrante Player affermati, controlla lo stato degli investimenti di tutti i nuovi arrivati: potrebbero mettere in discussione la tua posizione e rivelare la necessità di aumentare il budget in determinate aree per trattenere i clienti.

Dovresti anche controllare lo stato dei Leader, nel caso in cui un simile aumento del budget ti consenta di guadagnare terreno e avere successo anche con alcuni dei loro clienti. Questo sembra essere stato il caso sia per levi.com che per abercrombie.com nell'esempio seguente:

analisi del mercato: l'esempio di levi.com

Entrambe le aziende hanno sfruttato tatticamente il loro status di Player affermati per catturare gapfactory.com nel quadrante dei Leader per un periodo di 6 mesi.

Se trovi i tuoi concorrenti nel quadrante Player affermati, cerca le loro fonti di traffico per capire come sono arrivati fin li. Scopri da dove provengono le visite ai loro siti Web e modifica il periodo di tempo della tua ricerca per scoprire eventuali picchi e cadute.

Se ricevono una quantità significativa di traffico diretto, fanno molto affidamento sulla forza del loro marchio e, di conseguenza, potrebbero aver ridimensionato il marketing basato sull’awareness.

La maggior parte dei Player affermati ha budget maggiori di altri e manterrà la propria posizione per un certo periodo, a meno che la domanda dei consumatori non diminuisca o la concorrenza aumenti. Un calo della domanda può trasformarli in Player di nicchia se non si adattano, mentre un aumento del numero di Player rivoluzionari può incitare all'azione.

PayPal è un esempio di azienda che ha dominato il suo spazio, ma la sua posizione è stata minacciata da una serie di Player di nicchia e Player rivoluzionari:

analisi di paypal e dei suoi concorrenti nel mercato target

Se clicchiamo sulla panoramica delle fonti di traffico di PayPal, possiamo vedere che ha aumentato le sue iniziative di marketing nell'agosto 2019 e che ha visto aumenti del traffico su tutta la linea:

analisi delle fonti di traffico di paypal

Questa attività si è evidentemente interrotta nel nuovo anno, ma ha contribuito a rafforzare la posizione dell'azienda sul mercato elevandola al quadrante dei Leader.

Se il tuo quadrante è dominato da Player affermati e Leader che sono rimasti tali per un po', può essere difficile irrompere nel mercato se non hai un budget significativo che ti supporti. Potresti invece considerare di confrontarti con concorrenti con livelli di traffico e crescita simili ma leggermente più elevati, che spesso si trovano nei quadranti dei Player di nicchia e dei Player rivoluzionari nei mercati più maturi.

Qui è dove puoi davvero costruire il tuo mercato personalizzato e trovare il tuo vantaggio competitivo.

Player rivoluzionari: Bassa visibilità online + alto tasso di crescita

I Player rivoluzionari sono spesso estremamente attivi con strategie di marketing aggressive perché devono dimostrare il loro valore di nuovi arrivati su mercati consolidati.

Studiando ciò che stanno facendo bene puoi farti un'idea della domanda di prodotti o servizi nel tuo mercato.

Prendiamo come esempio il mercato delle piattaforme di project management. La maggior parte dei concorrenti di wrike.com sono Player di nicchia e Player rivoluzionari, sia per i primi 20 player che per i primi 10, secondo il quadrante della crescita di seguito.

Cambiando l’arco temporale da 1 anno a 6 mesi, possiamo vedere che alcune aziende sono cresciute più rapidamente di altre, affermandosi saldamente come Player rivoluzionari.

analizziamo il quadrante della crescita di mercato di wrike (esempio)

Se scopri di essere un Player rivoluzionario nel tuo panorama competitivo, il tuo primo punto di riferimento dovrebbe essere quello di scomporre le strategie di generazione del traffico dei leader di mercato.

Scopri quali canali hanno sfruttato e quali hanno trascurato, analizzando le loro fonti di traffico e le strategie sui social media. Potrebbe esserci l'opportunità di attirare un pubblico trascurato o uno che non è stato particolarmente interessato alla loro offerta di prodotti o servizi.

I quattro protagonisti del mercato di wrike.com, ad esempio, fanno molto affidamento sul marchio, con alti livelli di traffico diretto, ma non investono molto nei social media o nella pubblicità a pagamento:

analisi delle fonti di traffico di wrike.com

Un'ulteriore analisi tramite Ricerca di advertising e il Social Media Tracker potrebbe rivelare che wrike.com ha una grande opportunità di diventare un Leader o un Player affermato investendo nei social e nei canali a pagamento:

analisi delle strategie di un competitor con market explorer

Esistono due tipi di aziende che probabilmente troverai nel quadrante dei Player rivoluzionari:

  1. Aziende che si sono fatte un nome altrove e che hanno deciso di lanciarsi nel tuo mercato;

  2. Aziende che sono nuove sul mercato, ma hanno un significativo sostegno finanziario da parte di investitori o società madri.

Se i loro livelli di investimenti sono sostenibili e i consumatori sono coinvolti dalle loro offerte, potrebbero evolversi in Leader di mercato. Se le loro strategie aggressive si affievoliscono col tempo e i consumatori perdono interesse, potrebbero passare a Player di nicchia.

Un numero più elevato di Player rivoluzionari in un quadrante di crescita può indicare che esiste un potenziale non sfruttato sul mercato, specialmente se c'è una crescita visibile nel tempo, quindi può esserci una buona opportunità di capitalizzare la crescente domanda dei consumatori.

Player di nicchia: Bassa visibilità online + basso tasso di crescita

La sezione in basso a sinistra del quadrante della crescita può contenere aziende che sono state recentemente lanciate nella regione o hanno effettivamente perso un pubblico che un tempo avevano.

Analizzare entrambi i tipi nel quadrante dei Player di nicchia può essere illuminante; le attività della prima possono rivelare le prime fasi di una strategia di crescita aggressiva, mentre quelle della seconda possono rappresentare un fallimento nell'adattarsi a un mercato in evoluzione.

Se sei un nuovo arrivato, l'analisi del mercato di questo quadrante può aiutarti a fissare i parametri di riferimento per spostarti nel quadrante dei Player rivoluzionari.

Uno sguardo al panorama degli e-commerce di moda, ad esempio, rivela alcune tattiche interessanti che hanno trasformato alcuni Player di nicchia in Player rivoluzionari.

Guarda cosa succede a modaoperandi.com e ssense.com quando l’arco temporale passa da 1 anno a 6 mesi:

analisi competitiva nel settore ecommerce di moda

Quando si confrontano le strategie di generazione del traffico, è chiaro da un lato che il leader di mercato zaful.com fa più affidamento su traffico a pagamento e Facebook rispetto ai suoi concorrenti (forse ci sono investimenti pesanti in Facebook Ads); d'altra parte, ssense.com si concentra maggiormente su Ricerca e Twitter e modaoperandi.com rivolge la sua attenzione a piattaforme visuali come Pinterest:

confronto tra le strategie di marketing di diversi player del mercato target

I risultati ottenuti da ciascun competitor dipendono ovviamente in gran parte dal budget, ma la carenza di traffico di modaoperandi.com potrebbe indicare che la domanda in questo mercato è su Facebook e Twitter e non necessariamente su Pinterest.

Per una ricerca più approfondita, puoi anche tracciare le menzioni di eventuali slogan, nomi di brand o marchi di prodotti e farti così un’idea più precisa della strategia di content marketing dei competitor e del potenziale di PR in un nuovo mercato. Puoi anche condurre un'analisi di backlink per scoprire quali siti stanno fornendo loro link.

Analizza le singole fonti di traffico nel Toolkit di Ricerca competitiva per scoprire che cosa stanno facendo bene i Leader di mercato e su cosa i Player di nicchia potrebbero non essere all'altezza. Inizia un'analisi approfondita dei gap e trova i punti di forza e di debolezza dei tuoi principali avversari.

I Player di nicchia possono offrire molto quando si tratta di capire come trovare il potenziale di mercato di un prodotto o servizio.

Se la concorrenza è elevata, è probabile che la domanda dei consumatori sia elevata, quindi potrebbe essere un mercato in cui lanciarsi se non si è ancora stabilita una voce unica.

Se i tassi di crescita sono lenti e il traffico è persino in declino per alcuni giocatori, potrebbe essere un segno che la domanda dei consumatori semplicemente non esiste (o non più).

Per un'analisi di mercato competitiva più approfondita, osserva i movimenti All time dei principali attori nella nicchia per capire quanto impiegano i leader a raggiungere quel quadrante. Stima quanto hanno speso e per raggiungerlo e confrontalo con il budget e le risorse che hai a disposizione per affrontare il panorama così com'è.

I pericoli di non analizzare il mercato

L'analisi del panorama competitivo è necessaria per entrare con successo in un nuovo mercato. Trascurarla significa lanciarsi nel vuoto e procedere nel buio a tentoni. Il rischio di cadere in un buco nero è più che evidente. 

Puoi evitare questo pericolo valuta i rischi, le minacce e le opportunità con l'aiuto del Quadrante della crescita e delle funzioni di ricerca del mercato personalizzato incluse con il componente aggiuntivo Competitive Intelligence (CI) di SEMrush.

Analizza subito il tuo mercato!

Se ti è rimasto qualche dubbio scrivilo nei commenti e ti aiuteremo a risolverlo.

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Esperta di digital marketing e contenuti, blog editor di SEMrush Italia.
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