Come fare l’analisi della concorrenza per la SEO

Che cos’è l’analisi della concorrenza per la SEO?

L’analisi della concorrenza per la SEO è il processo di identificazione dei tuoi punti di forza e di debolezza e di quelli dei tuoi competitor in fatto di SEO. 

Proprio come per una tipica analisi della concorrenza, si cerca di portare alla luce il gap tra te e i competitor. Ma invece di focalizzarsi sulla strategia per il marketing, ci si concentra su quella per la SEO.

L’analisi della concorrenza ti aiuta a:

• Valutare la tua attuale performance con la SEO in base ad alcuni parametri di riferimento 
• Identificare le aree di miglioramento della tua strategia SEO
• Svelare i gap o le debolezze della concorrenza
• Scoprire le strategie vincenti dei tuoi competitor 

Perché è importante l’analisi della concorrenza per la SEO

Fare l’analisi della concorrenza consente di verificare il mercato nel suo complesso, i competitor e il modo in cui funzionano le attuali piattaforme di ricerca per quanto riguarda determinate keyword importanti.

Anche se ti stai già posizionando in cima ai risultati per le keyword più importanti, devi tenere monitorata la performance SEO per essere certo di non perdere terreno in termini di ranking rispetto ai competitor.

Come fare l’analisi della concorrenza per la SEO

Non ci sono regole complicate o scorciatoie per l’analisi della concorrenza per la SEO, ma di seguito ti indichiamo alcuni passaggi da integrare nel tuo processo:

Scopri chi sono i tuoi competitor

Inizia facendo una lista di chi consideri un competitor (se lavori con un cliente, chiedi al suo team di marketing o allo stakeholder di contribuire.) Cerca di focalizzarti sui siti web che si posizionano in alto, o di frequente, con le tue keyword principali e con altre keyword significative. 

Se stai lavorando a un nuovo sito, potresti non sapere ancora chi sono i tuoi competitor. Puoi provare a creare la tua lista con lo strumento Market Explorer. Seleziona “Trova competitor” nella pagina di destinazione del tool, quindi inserisci il tuo dominio.

Il tool visualizzerà automaticamente nel Quadrante della crescita una lista di soggetti significativi presenti in quello specifico mercato:

Il grafico del Quadrante della crescita classifica il tuo business e quello dei tuoi competitor in quattro categorie di base: 

• Attori di nicchia: nuove o piccole imprese con un pubblico di dimensioni ridotte e un tasso di crescita basso.
• Attori rivoluzionari: imprese emergenti con un pubblico di dimensioni relativamente ridotte, che però crescono rapidamente.
• Leader: imprese con un pubblico ampio e un tasso di crescita veloce.
• Attori affermati: Imprese con grandi bacini di pubblico consolidati.

Passa con il cursore su ciascuna voce per vedere il traffico diretto, il traffico di ricerca e altri dati. Puoi visualizzare queste informazioni nella scheda Tutti i domini.

Se sai già chi sono i tuoi competitor, puoi usare il tool Market Explorer per monitorarli creando una lista. Seleziona "Crea elenco” nella landing page del tool, inserisci il tuo dominio e quello dei tuoi competitor, quindi dai un nome alla lista: 

Nell’analisi della concorrenza per la SEO è importante ricordare che il tuo principale competitor potrebbe non essere sempre quello costantemente in cima ai ranking.

Tu competi anche con altri siti con keyword long tail o branded, perciò non avere paura di incorporare anche quelle keyword nella tua review. Se ti focalizzi solo sulle keyword generali, potresti travisare o rendere inutile l’analisi delle keyword.

Devi prendere anche in considerazione i competitor per uno specifico segmento del mercato complessivo. Per esempio, nel report Competitor organici dello strumento Ricerca organica si può notare che i competitor organici di Home Depot comprendono altri store di hardware come Lowe’s, ma anche altre attività commerciali che vendono attrezzi come Sears o Amazon:

Limitare l’analisi di Home Depot ad altri negozi di ferramenta potrebbe produrre importanti lacune nei risultati. Home Depot deve cioè considerare anche gli store che offrono prodotti o servizi simili, anche se quegli store non appartengono alla sua nicchia di mercato.

Decidere con chi non competere

Non tutti i competitor sopra di te nelle SERP sono veri competitor. Allo stesso modo, potrebbe non essere essenziale o praticabile provare a scalzare dal podio certi siti. 

Per capire quali siti non sono tuoi competitor, prendi in considerazione fattori come il ranking attuale, le risorse e l’investimento in termini di tempo. 

A volte potrebbe non avere senso provare a superare siti come Wikipedia o Pinterest con certe keyword. Oppure potrebbe richiedere molti più sforzi superare siti molto più grandi o consolidati, il che potrebbe avere un effetto sulla tua strategia generale.

Piuttosto, focalizzati soprattutto sui competitor che possono influenzare il tuo traffico. Probabilmente saranno i siti web che contribuiscono di più ai tuoi decrementi di traffico.

Analizza le pagine principali dei tuoi competitor

È inoltre essenziale identificare le pagine più importanti dei competitor.

Domande da porsi:

• Quali sono le pagine che si posizionano per quasi tutte le keyword?
• Quali pagine ricevono più traffico?
• Quali pagine hanno la maggiore percentuale di traffico complessivo?

A volte i competitor potrebbero canalizzare un traffico consistente su una pagina particolare o su un insieme di pagine. Per esempio la terza pagina più popolare su Home Depot non ha niente a che fare con le forniture per l’edilizia o le costruzioni, ma è una pagina sulla carta da parati.

Non dare mai per scontato di conoscere le pagine più popolari dei tuoi competitor. Piuttosto, includi quest’informazione nella ricerca, come parte del processo di analisi della concorrenza, e aspettati sempre qualche sorpresa.

Trova (e chiudi) i gap nelle keyword

Presta particolare attenzione alle keyword con cui ti posizioni già, ma non bene come i tuoi competitor. In particolare, prendi nota delle keyword con cui ti trovi solo a una o due posizioni di distanza dal tuo competitor principale.

Usa lo strumento Gap di keyword per identificare quelle che hai e che non hai in comune con i tuoi competitor. Inizia inserendo il tuo sito e quello di al massimo quattro dei tuoi competitor per visualizzare il Report panoramica, che ti segnala quindi le opportunità di keyword principali che fanno per te:

Lo strumento Gap di keyword ti fornisce uno sguardo dettagliato sull’orizzonte di ricerca dei competitor per qualsiasi termine ricercato. Se riesci a identificare i loro gap, puoi lavorare per chiuderli o trarne vantaggio. 

Per esempio, supponiamo che io sia Home Depot. In questo caso potrei identificare alcune keyword con cui mi trovo a una sola posizione dal primo posto, per esempio le keyword “set per altalena” e “compressore ad aria” (guarda l’immagine qui sotto), che hanno entrambe un volume di ricerca considerevole. 

Di nuovo, non guardare solo al tuo competitor principale. Per esempio, mentre Home Depot domina con molti termini di ricerca condivisi da tutti i competitor, non è solo Lowe’s a essersi guadagnato il primo posto qui e là, ma anche Walmart, o imprese che vendono prodotti simili. 

Nel caso dei “negozi di elettrodomestici”, nessuno dei quattro esempi di competitor che ho mostrato si sono posizionati al primo posto per questa frase, anche se figuravano entrambi tra i primi 10 o 20. Infatti, il primo posto è stato di Sears Outlet.

Devi fare attenzione a tutte le keyword con cui i competitor si posizionano, e tu no.

• Perché dunque loro sì e tu no?
• Forse hanno un contenuto integrativo migliore per quelle particolari keyword? 
• Hanno forse un numero eccezionalmente alto di backlink per quelle pagine specifiche, che li aiutano a posizionarsi meglio? 
• Cosa devi fare sul tuo sito per conquistare quelle singole keyword?

Identificare i punti di forza e di debolezza

Che differenze ci sono in quanto a punti di forza e di debolezza tra te e i tuoi competitor? In che cosa eccellono, e tu no?

Ogni sito web ha almeno un punto debole, persino i giganti dell’e-commerce come Amazon o eBay.

Se stai facendo fatica a trovare i punti deboli del tuo sito, chiedi ai tuoi dipendenti di dirti cosa notano, specialmente se lavorano a contatto con i clienti, che potrebbero avere espresso lamentele. Puoi anche creare un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti.

Anche i tuoi punti di forza potrebbero avere bisogno di una ritoccata. Se tu e i tuoi competitor condividete una strategia, prova a scoprire in cosa il tuo modo di procedere differisce dal loro. 

Identifica i punti di forza e di debolezza di ogni tuo competitor prendendo in considerazione questi fattori: 

Authority

• Quanto autorevole è il tuo sito rispetto al loro? 
• I loro siti hanno link fondamentali che li citano?
• Sono coperti da un’authority con un brand molto conosciuto?

Se il tuo competitor ha un’authority molto più alta della tua, sarà difficile spodestarlo dal trono per quanto riguarda keyword molto competitive; questo aspetto è fondamentale e va considerato quando si analizza il gap nelle keyword. 

Cerca termini meno diffusi che però garantiscono un certo volume di ricerca, oppure le query long tail che puoi usare in modo mirato e a cui loro non hanno ancora puntato. Una volta creata la tua authority, puoi iniziare ad avere un po’ più di successo puntando ad alcune keywords più popolari e concorrenziali.

Contenuto

• Hanno un contenuto di qualità eccellente?
• Il loro contenuto tende a essere più debole e meno completo?
• Oppure si concentrano solo sulle pagine dei prodotti e non hanno pagine di supporto?
• Creano solo un tipo di contenuto o diversi?

Analizza manualmente il contenuto di ogni competitor e stila una lista dei pro e dei contro. Cerca i gap di contenuto di cui potresti approfittare. 

Puoi anche usare Content Analyzer per analizzare i punti di forza e di debolezza del tuo contenuto. Il tool analizza le metriche principali delle pagine di ogni sottocartella del sito da te specificata, per esempio i clic totali, le impressioni totali e qualsiasi query di ricerca correlata. Una volta collegato alla Search Console di Google, può anche dirti se per i metadati, le intestazioni o il contenuto del corpo della pagina esiste un margine di miglioramento. 

Per iniziare a usare il tool Content Audit, seleziona le sottocartelle che vuoi esaminare. Se la lista non ha le sottocartelle o gli URL che servono, puoi linkare il tool alla sitemap del sito o caricare la sitemap in formato.txt, .xml o .csv.

Una volta completato l’audit, puoi analizzare i risultati per set di contenuti o in tabella. I set di contenuti categorizzano ciascun URL in base al tipo di miglioramento richiesto. Puoi anche strutturare il tuo set personalizzato di contenuti per organizzare il contenuto.

Seleziona ciascun URL per analizzare i metadati e le metriche, quindi prendi nota o crea dei task relativi al miglioramento della pagina. 

E-commerce

Guarda le pagine dei prodotti di e-commerce dei tuoi competitor e scopri perché sono migliori delle tue.

• Hanno forse dei link che supportano o spiegano il prodotto?
• Hanno molti manuali su come usare il prodotto?
• Contengono molti riferimenti a prodotti simili o prodotti acquistati spesso insieme?
• Come visualizzano le recensioni dei prodotti?
• È più facile acquistare i loro prodotti rispetto ai tuoi? 

SEO tecnica

Hanno problemi tecnici sul sito che ostacolano un’ottimale performance di ricerca?

Se avete entrambi gli stessi problemi tecnici riguardo la SEO o problemi di codifica che impediscono a Google di fare un crawling efficace delle pagine, implementare il sito in questi ambiti potrebbe farti guadagnare visibilità.

Non dimenticare di controllare anche la velocità della pagina. Mano a mano che il sito cresce, il codice legacy o i grandi script potrebbero appesantirlo e rallentarlo.

È improbabile che tu abbia accesso alla SEO tecnica dei tuoi competitor, ma puoi usare lo strumento Site Audit per tenere sotto controllo la tua. Site Audit è un crawler di siti molto potente che esegue oltre 120 controlli, in relazione a: 

• contenuti duplicati
• link interrotti
• implementazione HTTPS
• crawlability 
• indicizzazione 

Usa il tool per impostare una serie di parametri di riferimento e verifica con regolarità lo stato di salute del sito.

Dispositivi mobili

Visita il sito dei tuoi competitor da un dispositivo mobile e naviga tra le loro sezioni o pagine più famose. A volte succede di trovare difetti da sfruttare a proprio vantaggio con una presenza mobile molto forte.

Avere un sito tecnicamente funzionante consente di concentrarsi su altri aspetti che portano vittorie in termini di ranking, come il miglioramento del contenuto. 

Problemi di link interni

I link interni e la gerarchia del sito aiutano Google a effettuare il crawling, l’indicizzazione e il ranking. L’architettura del sito è un aspetto fondamentale della SEO. Come per i problemi tecnici, se in un’area manca una robusta struttura di linking interno puoi sfruttare questo difetto se la tua è solida. 

Esamina il modo in cui i competitor hanno strutturato il sito, compresi gli URL, i breadcrumb e l’anchor text. Se hanno usato un metodo solido, mentre il tuo è debole, allora questo è uno degli aspetti a cui dare priorità. 

Puoi usare il tool Analisi backlink per visualizzare la tua struttura di backlink e quella dei tuoi competitor. Per iniziare, inserisci nel campo di input del tool il dominio del competitor. (Se vuoi vedere i link che puntano a una specifica pagina di un sito, inserisci l’URL di quella pagina, piuttosto che il dominio root, per esempio, www.iltuositoweb.com/pagina.)

Seleziona "Analizza" per avere una panoramica del profilo dei backlink per il dominio o la pagina che hai inserito, con approfondimenti chiave come l’Authority Score, il numero di domini di riferimento e persino l’anchor text:

Usa il tool Backlink Audit per visualizzare il profilo di backlink del sito, quindi confrontalo con quello dei tuoi competitor. Inizia aprendo il tool e inserendo il tuo dominio, nome del brand, categoria di dominio e paese target.

Seleziona “Avvia audit backlink”. Una volta completato, il tool ti restituirà una panoramica del profilo di backlink del sito, compreso il suo punteggio di tossicità complessivo: 

Presta particolare attenzione al punteggio di tossicità complessivo e al dettaglio specifico dei domini tossici, potenzialmente tossici e non tossici. 

Questo punteggio può indicare che ti serve agire su specifici link o domini aggiungendoli al file dei disavow o rimuovendoli per impedire gli effetti negativi correlati.

A volte le perdite di ranking possono essere attribuite a fattori tecnici o a pochi link interni che rendono il sito meno Googlebot-friendly, cioè il problema non è necessariamente legato a un cambiamento dell’algoritmo di Google.

Ranking di keyword perse e declassate

È inoltre importante cercare le keyword recentemente perse dai competitor, focalizzandosi prima di tutto su quelle con il volume di ricerca più alto. 

Si possono anche cercare le pagine che prima si posizionavano con le keyword e vedere se c’è un motivo per cui non lo fanno più. Potrebbero essercene molti, da un problema tecnico di crawling a un problema di spam.

Ranking persi dei competitor

Quando un competitor ha perso ranking significativi con determinate keyword, può risultare facile trarre vantaggio da tali perdite e trasformarle in proprie conquiste. Le perdite si trovano con lo strumento Ricerca organica. 

Guarda i ranking in cui si stanno declassando. Qui si annidano opportunità di crescita per il tuo sito, soprattutto se il competitor non si è accorto delle perdite e non sta lavorando per risolvere le cause primarie del calo di ranking.

Ranking di nuove keyword

Cercare i ranking di nuove keyword è un altro aspetto fondamentale dell’analisi della concorrenza. Dovresti farlo abbastanza regolarmente ai fini della SEO.

Quello che vuoi tenere sotto controllo è se i competitor stanno guadagnando nuove pagine o nuovi ranking, e questo è un modo semplice per scoprire se qualcosa di nuovo bolle in pentola. Per i siti di e-commerce è un’opportunità di studio di nuovi prodotti o tipi di prodotti che potrebbero diventare popolari e su cui vuoi restare aggiornato.

In questo caso la parola che spicca è “bidet”, una keyword diventata molto popolare per via della penuria di carta igienica. 

Quando ho studiato questo nuovo ranking del termine bidet, ho notato che il sito non è posizionato con una determinata pagina di prodotto, ma con la guida “come usare il bidet”, il quale rinvia tramite link ai prodotti.

Che cos’è il ranking, o posizionamento, esattamente?

È fondamentale capire per quali keyword un competitor si sta posizionando e il tipo di pagina che viene posizionata, perché si potrebbe essere erroneamente indotti a pensare che il ranking riguardi la pagina di un prodotto. Questo è utile da sapere se vuoi inserirti nella competizione con le tue pagine, perché ti suggerisce di concentrarti non solo sulle pagine dei prodotti per bidet ma anche sulle pagine di istruzioni.

Analizza le pagine una a una

Una volta identificate le keyword specifiche e i risultati di ricerca, dovrai iniziare a studiare le pagine una a una, confrontando le tue con quelle dei competitor con un ranking superiore.

Confrontare così le pagine ti aiuterà a identificare le singole criticità di ognuna di loro e a individuare quindi il motivo per cui i tuoi competitor si posizionano meglio di te. Ti aiuterà anche a capire cosa migliorare di quelle pagine.

Titoli

Quasi sempre Google riscrive i title tag per i risultati di ricerca in base a una query, che si tratti di aggiungere il nome del sito al title tag o di enfatizzare le particolari keyword cercate, specialmente se ritiene che la pagina sia rilevante per le keyword. Eppure, le keyword non sono nel titolo. Pertanto, analizza sia il titolo del title tag che il titolo modificato da Google per determinate ricerche di keyword.

Sii consapevole che se stai facendo una ricerca "site:" sul tuo competitor, i titoli visualizzati da Google sono altamente distorti. Tu allora prendi il title tag direttamente dalla pagina principale oppure da quella che Google visualizza per quella particolare ricerca di keyword.

Tag Meta Description

Non sempre Google usa la descrizione indicata nel tag della metadescrizione, ma è essenziale considerare quello che c’è dentro a scopo di analisi; spesso si tende a trascurare questo aspetto, specialmente nei siti molto grandi. 

Se a volte è inutile perché il tag è di tipo generico, altre invece la descrizione è ben scritta. Vale la pena notare come i competitor usano quelle dei loro siti rispetto a quelle del tuo sito per le pagine in questione.

Tag Meta Keyword

Ne parlo non perché Google usi il tag meta keyword per il ranking, ma perché può spiegare le keyword a cui il tuo competitor sta puntando per quella pagina o il sito nel suo complesso. A volte è inutile, perché usano lo stesso set di keyword per ogni pagina in tutta l’area, ma altre volte può essere illuminante se per esempio qualcuno ha investito del tempo nel tag keyword a scopo non SEO per Google.

H1 e altre intestazioni

Sappiamo che a scopo di SEO Google dà importanza ai tag <h>. Accertati però che il tuo sito usi veri tag <h> e che non definisca le testate tramite CSS. 

Google usa le intestazioni per gli snippet in primo piano e altre funzionalità di ricerca, pertanto è importante confrontarsi con i competitor per vedere come le usano e se impattano sulle loro funzionalità di ricerca.

Breadcrumb / Struttura dell’URL

Usare i breadcrumb e una solida struttura dell’URL può aiutare Google a capire la gerarchia di contenuti del sito e a posizionarlo di conseguenza. 

Se sei certo che il tuo sito sia solido e privo di criticità tecniche, questo potrebbe essere un vantaggio rispetto a un competitor carente in quell’area. Mentre cercare questi aspetti dovrebbe far parte dell’analisi complessiva della concorrenza per ciascun sito, è altrettanto essenziale capire come esso si relaziona con specifiche pagine che stai cercando di posizionare.

Contenuti e keyword

• Come usano le keyword i tuoi competitor all’interno dei loro contenuti? 
• Usano parole simili che dovresti aggiungere anche tu nel tuo contenuto? 
• E la qualità del contenuto in sé?
• I tuoi competitor usano un numero di parole superiore o inferiore al tuo? 
• Il punteggio di leggibilità è notevolmente diverso da quello di altri competitor sul mercato?

Quando si effettua la scelta delle keyword e si crea il contenuto questi sono tutti aspetti da tenere in considerazione. Di seguito puoi trovare i suggerimenti forniti dal SEO Content Template. Questo modello indica i domini di riferimento che rinviano con link ai competitor, le keyword semantiche da considerare, le informazioni di leggibilità e molto altro. 

Analizza i backlink

Analizzare i backlink è un tassello importante nell’analisi della concorrenza. Se un competitor ha un profilo di backlink nettamente più significativo, in particolare backlink di alta qualità provenienti da siti autorevoli, vuol dire che per te sarà più complicato competere, a meno che non ti crei anche tu un profilo simile.

Inoltre, è essenziale distinguere tra backlink di alta e bassa qualità.

Siccome Google ha cambiato il modo di gestire i link di bassa qualità con l’update Penguin, se trovi un competitor con un gran numero di link di bassa qualità, sappi che questi non lo portano da nessuna parte.

Se segui il suo esempio e prediligi la quantità alla qualità, ciò può solo danneggiare la tua strategia di SEO. Poiché non è possibile avere accesso al file disavow dei competitor, guardati bene dal copiare direttamente i competitor se si tratta di link spammosi.

Backlink di alta qualità

Devi puntare ai backlink di alta qualità provenienti per esempio da importanti siti di notizie, da siti di alto profilo o da esperti del settore. Quando controlli i backlink dei competitor, considera questi aspetti:

• Sono stati menzionati nelle principali organizzazioni d’informazione? Se sì, c’è un modo affinché anche tu possa essere citato in articoli simili?
• Sono una fonte autorevole sui siti di alto profilo, ma non commerciali, del tuo settore?
• Come potresti inserirti tra quelle fonti autorevoli?

Backlink nofollow vs follow: buoni entrambi

Poi dovrai controllare anche i link nofollow e follow. Google tecnicamente non usa i link nofollow per i suoi algoritmi, e questo tipo di link non necessariamente aiuta dal punto di vista della SEO.

Tuttavia, essi possono essere una fonte vitale di traffico che contribuisce a sviluppare la brand awareness, ad aumentare il traffico e, quindi, le conversioni. Pertanto, non trascurare i link di alta qualità solo perché sono nofollow. Se da un lato non serve ai fini della SEO, ci possono essere molti aspetti non SEO non trascurabili in quei link.

Gap dei backlink

È utile cercare i gap importanti nei tuoi backlink, specialmente in quelli che, per molti competitor, provengono dalla stessa pagina o sito. Se rinviano a molti dei tuoi competitor, spesso è facile inserirsi.

Non dimenticare di controllare anche i backlink a importanti pagine interne dei tuoi competitor. Nell’analisi della concorrenza, molti prendono in considerazione solo i link alla homepage, ma quelli alle pagine interne possono essere altrettanto importanti. Alcune loro pagine interne con la performance più solida potrebbero avere link in entrata essenziali per un buon ranking di quelle pagine.

Analizza i tipi di contenuto

Come cavarsela con tipi di contenuto diversi rispetto ai competitor?

Per i siti di e-commerce, le pagine di prodotto sono le pagine primarie da confrontare, per capire qual è il contenuto di supporto di ogni competitor e come riesce a posizionarsi rispetto a te. Il contenuto di supporto comprende anche le notizie, gli articoli dei blog, le pagine di aiuto/supporto/istruttive, i video, le immagini, ecc. Controlla qualsiasi cosa che potrebbe essere considerata contenuto che potrebbe posizionarsi tra i risultati delle ricerche.

Identifica le aree in cui, rispetto ai competitor, sei carente.

• I competitor hanno un blog che viene aggiornato regolarmente e che tende ad avere un sacco di condivisioni e link? 
• Fanno dei video? 
• Infografiche?
• Live stream popolari? 
• Podcast? 

Quando studi questi aspetti in cui i tuoi competitor ottengono risultati molto migliori dei tuoi, puoi cogliere l’occasione per capire se è il caso anche per te di inserire nel tuo sito questi tipi di contenuto, a condizione che aggiungano valore.

Se i tuoi competitor hanno un podcast, ma noti che ha solo una manciata di download, allora le cose sono due: o quel settore di mercato non funziona con i podcast oppure stanno sbagliando qualcosa. Se quindi riesci a fare un podcast di livello superiore, potresti essere il primo a colmare quel vuoto.

Funzionalità di ricerca

È importante tenere a mente che a volte questi tipi di contenuto possono svolgere un ruolo fondamentale nelle funzionalità di ricerca. Se Google presenta questi tipi di contenuto nei risultati di ricerca in relazione alle tue keyword principali, allora comparire in ciascuna delle funzionalità di ricerca per conquistare quanto più terreno possibile diventerà una priorità, specialmente se i competitor fanno lo stesso.

Identifica le funzionalità di ricerca

Molti trascurano la presenza o assenza delle funzionalità di ricerca nei risultati quando fanno l’analisi della concorrenza.

Figurare in terza posizione tra i risultati di ricerca potrebbe essere un risultato eccellente per alcune ricerche, ma potrebbe anche non esserlo se funzionalità come video, il riquadro “le persone hanno chiesto anche” e le immagini predominano tra i risultati. Potresti dover ravvivare l’impegno con quelle keyword per posizionarti al primo posto e al contempo investire in contenuti che compaiano tra le funzionalità.

Un’opportunità di ranking

In questi tipi di risultati spesso scoprirai che conquistare una porzione importante dei risultati di ricerca con video che potrebbero posizionarsi sulla pagina o adattare i contenuti in modo che compaiono nel riquadro “le persone hanno chiesto anche” nasconde un grande potenziale. Controlla che funzionalità ci sono e annotati in quali comparite tu e i tuoi competitor.

Per esempio, in questo risultato di ricerca puoi notare la notevole prevalenza che un ranking in posizione uno avrebbe rispetto al secondo posto, grazie al riquadro “le persone hanno chiesto anche”. Se fossi in posizione #2 o successiva, cercherei di lavorare in modo da ottenere il primo posto e comparire nel riquadro "le persone hanno chiesto anche". 

Ha molto più valore questo tipo di ricerca con funzionalità multiple in quella prima posizione. Il secondo risultato non è così importante se il box Le persone hanno chiesto anche compare sopra, e il terzo non viene nemmeno visto essendoci il bordo del desktop.

Scegliere uno snippet in primo piano su cui focalizzarsi

Se decido che la funzionalità di ricerca più importante del mio sito sono gli snippet in primo piano, allora mi guarderò tutti quelli dei miei competitor. Poi devo controllare l’URL a cui lo snippet è collegato e cercare di capire se ho un URL relativo che mi pare potrebbe andare bene per lo snippet in primo piano. 

Come modificare le pagine affinché Google le selezioni come snippet in primo piano?

Ecco gli snippet in primo piano di Home Depot classificati per volume di keyword:

Analizzando la lista qui sopra, emergono alcuni elementi. Mentre Home Depot ha un sacco di snippet in primo piano, quasi tutto il resto delle funzionalità di ricerca manca, a parte alcune “le persone hanno chiesto anche”.

Pertanto, se fossi il competitor di Home Depot, cercherei fortemente di impossessarmi di alcune di quelle funzionalità di ricerca in cui Home Depot è assente e al contempo di batterli nei dieci link blu.

Se confronti Lowe's con Home Depot, mentre il primo ha molti meno snippet in primo piano, questi compaiono in molti più caroselli video di quanto non succeda a Home Depot. Pertanto ogni tuo competitor potrebbe predominare in una parte diversa dei risultati di ricerca di Google, ed è importante individuarli tutti per fare un’analisi completa.

Andare oltre le keyword: offrire soluzioni

Vale la pena notare che quando si fa la ricerca della concorrenza, non si vuole cercare solo keyword legate all’acquisto o al prodotto. Per esempio, Home Depot ha varie keyword di “istruzioni” che registrano un significativo volume di ricerca.

I risultati di ricerca di “come sturare il lavello” mostrano uno snippet molto in primo piano di Home Depot che invita a cliccarci sopra. Ci porta alla pagina dell’assistenza con link ai prodotti usati nel video o a istruzioni passo dopo passo che generano introiti.

Nota a margine: non tutte le funzionalità di ricerca sono presenti in tutti i paesi. Pertanto accertati che le funzionalità di ricerca a cui punti siano presenti nel paese in cui vuoi comparire.

Suggerimenti di schema

Mentre alcune funzionalità di ricerca vengono estratte dal contenuto della pagina, altre usano uno schema. Per le funzionalità di ricerca basate su schema è più sensato aggiungere lo schema appropriato a una pagina se ne stai facendo l’update, anche se Google attualmente non lo supporta tra i risultati come funzionalità attiva di ricerca.

Ma una volta che Google avrà attivato la funzionalità di ricerca che usa quel particolare schema, tu potrai giocare d’anticipo, e il tuo sito sarà uno dei primi del settore ad averla. Allo stesso modo, è utile controllare le pagine essenziali dei tuoi competitor per capire se stanno facendo lo stesso implementando schema prima che Google inizi a usarlo in modo ufficiale. 

Mira agli snippet in primo piano

Gli snippet in primo piano a volte sono molto più facili da conquistare, subentrando a un competitor, che la prima posizione nel ranking. Google vuole essere certo che gli snippet in primo piano siano accurati, concisi e diano all’utente quello che sta cercando.

Pertanto, guarda gli snippet in primo piano dei competitor e scopri come adeguare il tuo contenuto per il ranking delle pagine nella stessa SERP per sottrarre loro lo snippet in primo piano.

Se prendiamo l’esempio di Home Depot puoi notare che hanno cercato di aumentare mensilmente il numero degli snippet in primo piano, pertanto ci sono possibilità piuttosto alte che li stiano ottimizzando attivamente.

Tuttavia, analizzando il caso di Lowe’s, puoi vedere che invece loro ne hanno persi molti, perciò probabilmente sarà facile sottrargliene alcuni.

Dopo aver determinato le keyword per cui desideri conquistare gli snippet in primo piano e dopo aver creato il contenuto attorno a quei termini, puoi usare il tool Tracking della posizione per monitorare i ranking giornalieri del sito per ogni keyword. 

Puoi impostare il tool in modo tale che monitori gli snippet in primo piano e invii avvisi quando registra dei cambiamenti nelle SERP:

Cosa fare dopo gli update dei principali algoritmi

Se l’algoritmo di Google rilascia un importante update, devi tornare indietro e rivalutare le keyword più importanti.

• Hai mantenuto il ranking?
• Qualche tuo competitor è sbucato dal nulla e improvvisamente si è posizionato in testa per le tue stesse keyword?
• Un altro ancora è scomparso e tu potresti farne tesoro?

L’analisi della concorrenza non sarà mai completa, non si fa una volta e basta.

Quando fai un’analisi approfondita, prenditi il tempo di controllare ogni aspetto di tutti i siti del settore; non dimenticare che si tratta di un processo continuo. Le cose cambiano quando vengono rilasciati update degli algoritmi, migrazioni di siti, nuove pagine e nuove funzionalità di ricerca. È essenziale rivedere e controllare cos’è cambiato dall’ultima analisi approfondita.

E talvolta il fatto che i tuoi competitor salgano di classifica non significa necessariamente che abbiano cambiato qualcosa quando è stato rilasciato l’update di un algoritmo. Potrebbe trattarsi di qualcosa che hanno sempre fatto meglio, e Google ha leggermente potenziato un aspetto che li premia per questo. 

Attraverso l’analisi della concorrenza si riesce a identificare prima i punti di forza dei competitor e ad apportare le modifiche prima che sia rilasciato l’update dell’algoritmo.

Considerazioni finali

A seconda della dimensione del sito e del numero di competitor attivi, l’ideale è rieseguire l’analisi della concorrenza ogni sei mesi/un anno. Alcune sue parti devono essere eseguite ogni mese per restare concorrenziali. Non perdere di vista i cambiamenti dei competitor, ti aiuterà a reagire tempestivamente alle loro strategie. 

L’analisi della concorrenza non sarà mai tecnicamente completa, ci sarà sempre qualcosa da fare, che si tratti di cercare nuove pagine, nuove keyword o di aumentare la presenza nelle funzionalità di ricerca come gli snippet in primo piano. Poiché i siti evolvono e così anche i risultati di ricerca, monitorare i competitor vuol dire restare sempre, si spera, un passo avanti.