Il Black Friday sappiamo tutti che oggi è il momento dell'anno più intenso e importante per le vendite online. Proprio per questo dobbiamo studiare una buona strategia e pianificare attentamente la struttura delle campagne, analizzando diversi fattori e arrivando alla Black Week con il giusto approccio.
Ovvio che più il brand è conosciuto, più i risultati saranno migliori. Con questo non voglio smontare piccoli e-commerce: anzi, questo post è soprattutto rivolto a situazioni low-budget e dove il brand sta costruendo la propria presenza online.
Apri gli occhi
Prima di smontarti la strategia e la struttura delle campagne vorrei farti notare alcune considerazioni fondamentali, spesso non considerate e sottovalutate. Partiamo!
- Tieni il calendario sotto controllo
Il Black Friday cade sempre a fine novembre, ma alcuni anni (come questo 2019) siamo vicinissimi a dicembre. Considera che il Cyber Monday (che chiude di solito la Black Week) quest'anno è il 2 dicembre. Siamo veramente già in modalità Natale e la Black Week influenza decisamente gli acquisti. - Effetto frizione
Tutti conoscono il Black Friday. Già da fine ottobre si notano cali e preparazioni agli acquisti in vista di questo straordinario evento. Le persone in questa fase osservano e dobbiamo avvicinarle ai prodotti, per poi puntare alla vendita. - È un evento unico all'anno
Possiamo considerare il Black Friday l'evento commerciale più importante dell'anno. Certo, c'è anche Natale, Pasqua, Saldi ecc. Ma niente è come il Black Friday, ricordatelo. Per questo dovresti celebrarlo con qualcosa di davvero unico, straordinario, irripetibile. Se invece ripieghi su sconti banali, riutilizzati e non unici in tutto l'anno, capisci bene che le persone troveranno migliori offerte altrove e/o non percepiranno lo sconto come una vera opportunità. - Sconto semplice
Semplifica. Non rendere gli sconti impossibili e tortuosi da comprendere. Per questa occasione cerca di essere più diretto, immediato e punta alla conversione. Le persone saranno già stressate da centinaia di annunci e inserzioni, se davvero vuoi farti notare devi farlo in grande. Prendila come opportunità, non come costo! Fai percepire nelle varie fasi di check-out il risparmio, rendi facile l'uso dello sconto (prodotti già scontati, coupon...) e sfrutta la scarsità per chiudere velocemente. - Scegli gli articoli giusti
Pensa ai prodotti che decidi di scontare. Se soprattutto il tuo brand non è conosciuto, concentrati sui prodotti più vendibili anche in base alla stagione. Non usare il Black Friday per prodotti che non riesci a vendere: sicuramente qualche incerto potrà approfittare dello sconto ma se vuoi fare il botto ? ti consiglio di andare sui best-seller. - Muoviti prima del Black Friday
La fase chiave del Black Friday è il Pre-Black Friday. Circa 1 mese prima dovresti adeguare tutto l'advertising set proprio per arrivare alla Black Week con il pubblico già scaldato e pronto all'acquisto. Così potrai concentrarti solo su chi ti conosce, ti segue, ha visto i tuoi prodotti e ha interagito con essi. La vendita a freddo, soprattutto per budget ridotti e con brand poco conosciuti, possono solo risultare un costo. Per questo il mese precedente è la chiave di tutto, ma lo vediamo meglio dopo ?. - Non abbandonare tutto dopo il Black Friday
Giocati tutti i dati sui pubblici raccolti per l'ultimo rush finale di Natale. Anche qui considera i tempi: per le vendite online spesso i giochi si chiudono intorno al 15 dicembre. Questo perché le persone si muovono per tempo sugli acquisti e non vanno troppo a ridosso del Natale con il rischio di mancate consegne.
Costruiamo la strategia adv per il Black Friday
Finalmente arriviamo alla strategia.
Quanto far durare la campagna per il Black Friday?
Una delle prime domande che dovrai farti è: quanto lo facciamo durare questo Black Friday? Per potenziare l'advertising ti consiglio di farlo almeno di qualche giorno, per permettere a tutti di essere raggiunti dalle inserzioni: campagne one-day sono più problematiche da gestire in ottica di ottimizzazione. Alcune opzioni
- Black Week: inizia il lunedì e finisce il lunedì successivo con il Cyber Monday
- Black Week-End: da venerdì a domenica
- Black Week-End + Cyber Monday: da venerdì a lunedì
Definiti questi aspetti, dobbiamo pianificare una timeline identificando fasi e momenti determinanti per la strategia Black Friday.
La timeline del Black Friday
- Fase 1 - Scoperta e coinvolgimento
Le campagne qui hanno l'obiettivo di fare brand, interazione e coinvolgimento delle persone in modo da prepararsi il Pubblico su cui lavorare nei giorni successivi. - Fase 2 - Considerazione e traffico
Ci avviciniamo al Black Friday: inizia a portare le persone sul sito con campagne meno espositive (fase 1) e interessa le persone ai tuoi prodotti. Crea un pubblico di persone che frequentano il sito e segmenta in base alla propensione all'acquisto: carrelli abbandonati, prodotti visualizzati, newsletter anteprima sconti, inizio di acquisto, wishlist. - Fase 3 - Conversione
Siamo al Black Friday. Metti tutto il budget sulle campagne di remarketing indirizzate ai pubblici che ti sei costruito. Così spenderai solo su persone che hanno davvero una reale potenzialità di diventare clienti.
Adesso vediamo come mettere queste 3 fasi in una timeline, ipotizzando il Black Friday 2019.
Per approfondire puoi leggere il post: Black Friday: la strategia che puoi pianificare da oggi fino al 29 novembre (e oltre!)
L'advertising set per il Black Friday
Bene, adesso rendiamo ancora più completa la strategia e vediamo come strutturare le campagne. Prima di tutto vediamo il mood da usare in queste rispettive 3 fasi.
- Fase 1: punta sulla massima esposizione e coinvolgimento: non essere commerciale e pensa a trasmettere i valori del tuo brand, la qualità, il mood e la mission.
- Fase 2: crea hype sul Black Friday in arrivo: potresti fare un coming soon con newsletter per far scoprire in anteprima i prodotti e gli sconti (quindi farti un ulteriore pubblico, ancora più prossimo all'acquisto).
- Fase 3: qui l'obiettivo sarà l'acquisto, e lavorando su audience altamente preparati sarà più facile e veloce arrivare alla vendita. In questa fase puoi aggiornare le inserzioni all'inizio della Black Week, per il Black Friday e per il Cyber Monday (e chiusura della Black Week).
Come gestire il budget di advertising per il Black Friday
Adesso veniamo al budget e come suddividerlo correttamente per dominare al 100% il Black Friday. Ti ricordo che il quadrimestre settembre/dicembre è sempre il più competitivo. Quindi armati di strategia e budget! Come ho detto all'inizio, si può fare un ottimo lavoro anche con budget modesti. L'importante è pianificare un'ottima strategia. Per questo ecco come si potrebbe distribuire il budget in queste 3 fasi:
Analizziamolo.
- Fase 1: tutto il budget va nelle campagne brand e interazione per raggiungere più persone possibili.
- Fase 2: nel pre-Black Friday si sposta il 70% del budget qui sopra, lasciando sempre la porta aperta a nuove persone che entreranno nel nostro funnel.
- Fase 3: tutto il budget si mette qui. Come ho detto nei punti iniziali, cercare di vendere a freddo nella settimana più competitiva dell'anno, con budget limitato e brand poco conosciuto sicuramente non è una delle scelte vincenti.
Come sfruttare il Black Friday: suggerimenti finali
Siamo arrivati alla conclusione. Però ti lascio alcuni consigli da non sottovalutare per sfruttare al massimo questo periodo.
- Sii coerente con il messaggio in tutti i canali di advertising e adegua la comunicazione in base all'audience, al posizionamento e al momento del pubblico che hai a disposizione.
- Crea attentamente i pubblici personalizzati in modo da sfruttarli anche in altre occasioni, come il Natale.
- Concentrati sui prodotti più vendibili e best-seller, evita il lancio di nuove collezioni se il brand non è troppo conosciuto.
- Trova idee originali per catturare l'attenzione: quiz, gamification, anteprime - così profili gli utenti con un giusto incentivo per attrarli sul tuo sito.
- Se il budget è molto ridotto, prova a concentrare anche quello di dicembre. Come ho detto Natale ha forza solo nei primi 15/18 giorni e con il Black Friday vicino viene spesso soffocato. Prova a spostare parte del budget natalizio per la Black Week.
È tutto. Spero di averti dato una bella idea per strutturare l'advertising set in vista del Black Friday.
Tu che strategia pensi di usare quest'anno?
Aspetto i tuoi commenti!