Come definire il tono di voce del tuo marchio (+ modello)

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Cos'è il tono di voce?

Il tono di voce è il modo in cui una persona si rivolge a qualcuno. Si riferisce alla scelta delle parole, al volume, all'intonazione e alla velocità del messaggio e può influenzare il modo in cui l'ascoltatore percepisce e risponde all'oratore.

Se non viene fatto correttamente, il messaggio potrebbe essere frainteso o trascurato.

Il tono di voce può influenzare il modo in cui l'ascoltatore percepisce e risponde all'oratore. 

Nel contesto del branding e del marketing, il tono di voce è il modo in cui un marchio comunica con il suo pubblico attraverso la messaggistica e le interazioni con i clienti.

Aiuta le aziende a differenziarsi dalla concorrenza e a comunicare i valori del proprio marchio al pubblico.

Ad esempio, Old Spice è nota per il suo tono di voce umoristico.

Le loro pubblicità assurde e memorabili li distinguono dagli altri operatori del settore della cura della persona:

Il tono di voce comprende le parole e le immagini che scegli (e l'ordine in cui le metti) in ogni formato di contenuto. Tra cui email, landing page, annunci, post sui social media, post sul blog e altro ancora.

Alla fine di questo articolo, imparerai come:

• Identifica i valori del tuo marchio
• Trova il tono di voce perfetto per la tua azienda
• Osserva come comunica il tuo pubblico
• Crea e implementa una guida al tono di voce

Sei pronto per iniziare? 

Usa il nostro modello per seguirci.

Per prima cosa, esaminiamo alcuni esempi.

Esempi di tono di voce

Il tono di voce di Nike è serio e potente. Nel corso degli anni hanno lanciato molte campagne per incoraggiare gli atleti a dare il meglio di sé.

Ecco un esempio della campagna "Dream Crazier":

Molti marchi mostrano anche un lato più giocoso, come fa Dunkin' in questo post su Instagram:

Old Spice, Nike e Dunkin' mostrano come il tono di voce possa variare drasticamente da marchio a marchio. 

Perché il tono di voce è importante

Le parole e le immagini che usi determinano il modo in cui i clienti vedono il tuo marchio.

Il che è fondamentale, perché l'88% degli intervistati in un recente sondaggio ha dichiarato che è importante acquistare da marchi di cui ci si fida.

Pensa a creare una personalità per il tuo marchio: in che modo il tuo marchio dovrebbe "parlare" agli altri? Quale messaggio deve passare?

Inchiodare un tono di voce specifico ti aiuterà:

• Taglia la concorrenza 
• Costruisci il tuo marchio (e la tua autorità)
• Emulare la comunicazione faccia a faccia

Taglia la concorrenza

Molti marchi cadono nella trappola di adottare un tono di voce che qualcuno nel loro settore "dovrebbe" usare. Tuttavia, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di distinguerti in modo che i clienti si ricordino di te.

Prendiamo ad esempio BlenderBottle. Evitano il tipico tono iper-mascolino dei marchi di proteine in polvere e di fitness:

Costruisci il tuo marchio (e la tua autorità)

Prendiamo come esempio Duolingo. Hanno preso d'assalto TikTok, guadagnando oltre quattro milioni di follower e diventando un meme continuo sul sito.

I loro video includono sempre "Duo", il gufo verde, che viene spesso visto impegnato in scherzi da ufficio, mentre si lamenta della sua cotta (Dua Lipa) e segue le ultime tendenze di TikTok:

Duolingo si è presa un rischio abbracciando completamente un tono irriverente e divertente in questa app, ma è chiaro che ha dato i suoi frutti. Ora hanno una massiccia presenza organica nelle pagine "per te" degli utenti e sono diventati un personaggio familiare per molti su TikTok.

Emulare la comunicazione faccia a faccia

Al giorno d'oggi, i clienti si rivolgono spesso ai brand tramite i social media o la chat online piuttosto che chiamare un numero di assistenza clienti.

Puoi anche approfittare di questo momento per rafforzare il tuo tono di voce.

Molti marchi fanno un ulteriore passo avanti e rispondono proattivamente ai reclami che citano il loro nome sui social media.

Ecco un esempio di Spotify che lo fa su Twitter:

Spotify è "molto protettivo nei confronti del tono di voce". Ogni membro del team di social media viene sottoposto a rigorose valutazioni di scrittura e il marchio ha account Twitter specifici dedicati al servizio clienti.

Voce del marchio e tono di voce: Qual è la differenza?

La voce del marchio rappresenta la prospettiva unica del tuo marchio e i valori che rappresenti. In altre parole, questa è la personalità complessiva del tuo marchio.

Il tono di voce si riferisce al modo in cui il tuo marchio comunica con il pubblico, e può includere la scelta delle parole, lo stile di comunicazione e il tono emotivo.

Questo significa che il tuo tono di voce può cambiare in base a ciò che è più appropriato per la situazione.

Utilizziamo Volvo per dimostrare la differenza. La voce del loro marchio è incentrata sulla sicurezza, come viene sottolineato nel loro sito web:

Il loro tono di voce comunica che la sicurezza è una priorità, rendendola un punto focale nella maggior parte dei loro materiali di marketing.

Le cinture di sicurezza non sono sempre un punto di forza dei veicoli, ma Volvo ne fa un punto focale nelle sue pubblicità:

Volvo fa un ottimo lavoro per portare avanti i suoi valori principali e mette il cliente e la sua sicurezza al primo posto. È chiaro che hanno una missione definita e che la stanno comunicando al loro pubblico (per saperne di più).

Come trovare il tono di voce del tuo marchio

Ora che hai capito cos'è il tono di voce e perché è importante per gli affari, ti mostreremo come trovare il tuo. 

Passo 1: Definire i tuoi valori fondamentali

Per definire i tuoi valori fondamentali, rifletti su ciò che rende unica la tua azienda e su ciò che rappresenta il tuo marchio.

Vediamo un esempio di dichiarazione dei valori fondamentali di Zappos. Non solo elencano i loro dieci valori fondamentali, ma si prendono anche il tempo di spiegare cosa rappresentano e perché li hanno scelti.

In questo modo è facile sia per i dipendenti che per i clienti sapere cosa aspettarsi quando interagiscono con Zappos.

Per iniziare a definire i tuoi valori fondamentali, devi fare due cose:

1. Crea una dichiarazione di missione
2. Stabilire un'architettura del messaggio del marchio 

Ecco come:

Crea una dichiarazione di missione

Componi una dichiarazione concisa della missione del marchio che mostri ai tuoi utenti chi sei, cosa ti sta a cuore e cosa fa il tuo marchio per raggiungere i suoi obiettivi. 

Le dichiarazioni di missione forti rispondono a queste domande:

• Quali sono gli obiettivi della tua azienda?
• Come pensi di raggiungere i tuoi obiettivi?
• Chi è il tuo pubblico di riferimento?
• Per cosa vuoi che la tua azienda sia conosciuta?

Scrivi le risposte a queste domande e collabora con i tuoi stakeholder per elaborare una dichiarazione di missione basata sui risultati.

Ecco la dichiarazione della missione di Microsoft: "La nostra missione è dare a ogni persona e a ogni organizzazione del pianeta la possibilità di ottenere di più".

Grounds & Hounds, un negozio di caffè online, ha una pagina dedicata alla sua missione:

La dichiarazione di missione di Grounds & Hounds dimostra che l'azienda è guidata da uno scopo. Uno studio di Zeno Group dimostra che i clienti sono da quattro a sei volte più propensi a sostenere e acquistare da aziende che hanno uno scopo preciso.

Una volta che hai una dichiarazione di missione, puoi condividerla sul tuo sito web, con il tuo pubblico e con i tuoi dipendenti. 

Stabilire un'architettura di messaggi

L'architettura della messaggistica del marchio allinea la comunicazione complessiva e i valori del marchio tra tutti i creatori di contenuti. 

Un'architettura di messaggi è un insieme di obiettivi di comunicazione (di solito un elenco di termini, frasi e affermazioni). 

Ad esempio, la tua architettura di messaggi potrebbe includere obiettivi come "amichevole e giocoso" o "professionale e autorevole".

Ecco un esempio realizzato da Optimizely per Facebook:

Per creare la tua architettura di messaggi, compila un elenco di 50-100 aggettivi che descrivono il tuo settore e raggruppali in tre gruppi:

• Chi siamo
• Chi vorremmo essere
• Chi non siamo

Dopo aver classificato gli aggettivi, concentrati sulle parole elencate nella categoria "Chi vorremmo essere". Raggruppa gli aggettivi in categorie e organizzali in ordine di priorità (come nell'esempio di Facebook).

Puoi arricchire questi elementi con sottopunteggi e codici colore, se necessario, per aiutare a chiarirne il significato.

Infine, aggiorna la tua strategia di contenuti con l'architettura completata.

Passo 2: Definire il tono di voce del tuo marchio

Ora che hai determinato il "perché" della tua azienda, puoi iniziare a creare un tono di voce unico.

Per iniziare a definire il tuo tono di voce, cerca di trovare degli aggettivi che descrivano il tono che desideri.

Puoi utilizzare le quattro dimensioni del tono di voce del Nielsen Norman Group per individuare la posizione del tuo marchio in ciascuna categoria:

• Divertente o serio
• Formale vs. casual
• Rispettoso vs. irriverente
• Entusiasta o concreto

Puoi anche usare queste "parole del tono di voce" per definire il modo in cui vuoi che il tuo marchio comunichi:

Decidi dove la voce del tuo marchio dovrebbe rientrare in ogni spettro per determinare il giusto tono di voce da utilizzare.

Ecco un esempio da The Adventurists che è sul versante irriverente:

Puoi utilizzare strumenti di intelligenza artificiale come ContentShake per determinare se il tuo testo utilizza un tono di voce coerente e pertinente.

Innanzitutto, lo strumento ti aiuterà a scrivere il tuo articolo utilizzando l'intelligenza artificiale e i suggerimenti dei dati della concorrenza. Poi assegnerà un punteggio alla tua bozza in base alla leggibilità, alla SEO e al tono di voce.

Ad esempio, potrai vedere quali frasi sono troppo formali o troppo disinvolte e modificarle rapidamente.

Vediamo ora alcuni esempi.

Formale vs. Casual

L'uso di un tono formale può aiutare il tuo marchio ad apparire più autorevole, ma può anche sembrare impersonale.

Un linguaggio informale può aiutare a creare un senso di personalità e cordialità. D'altra parte, usare un tono troppo informale nel contesto sbagliato può farti sembrare inesperto o poco professionale.

Questo tweet di Prada è formale e diretto. Non include emoji e presenta fotografie editoriali più serie che mettono in mostra gli outfit.

Questo tweet di Healthy Roots Dolls ha un tono più scherzoso. Include un emoji e immagini divertenti:

Divertente vs. Serio

Quando scegli tra un tono divertente e uno serio, ricorda che un tono divertente non è adatto a tutte le aziende. E l'umorismo non deve ostacolare la comunicazione con il tuo pubblico.

La pagina 404 di Barkboxè ispirata a un fumetto e contiene una battuta:

Designer News è più serio con la sua pagina 404. Aggiungono un tocco di creatività, ma mantengono il tono piuttosto asciutto:

Rispettoso vs. Irriverente

È bene essere rispettosi nei confronti del pubblico, ma non bisogna nemmeno esagerare. Potresti non apparire genuino se assecondi sempre i tuoi utenti.

L'uso di un tono irriverente, invece, può far sembrare il tuo marchio sicuro e divertente. Ma fai attenzione a non intimidire o offendere il tuo pubblico.

La Safety Wing mantiene le cose sul piano del rispetto. Il design e il tono generale non sono soffocanti o seriosi, ma mantengono un tono utile e diretto.

La homepage di Deadhappy, tuttavia, è l'emblema del tono irriverente. È divertente, inaspettato e atipico per il settore assicurativo:

Entusiasta vs. Concreto

Un tono entusiasta ti aiuterà a sembrare disponibile e amichevole. Ma se usato in momenti non appropriati, può irritare il tuo pubblico.

Il linguaggio semplice e diretto dà una sensazione di onestà e semplicità. Ma se eseguita male, può essere vista come indifferente o priva di personalità.

Per prima cosa, diamo un'occhiata a 8000Kicks, un marchio di scarpe in canapa. Il loro testo è entusiasta e include diversi momenti ironici in poche righe di testo:

Off the Clock, un marchio di eyeliner e ciglia finte, è più concreto. Ringraziano il cliente per l'acquisto e includono link utili all'interno del messaggio.

Ora utilizziamo questi esempi per creare il profilo del tono di voce del tuo marchio.

Ecco come potrebbe essere:

Fase 3: Osservare il pubblico

Ora che sai come definire il tuo tono di voce, parliamo di come modificarlo per i tuoi clienti.

I clienti si aspettano che i marchi comprendano le loro esigenze e aspettative. Un ottimo modo per conoscere i tuoi clienti è scoprire quali piattaforme di social media utilizzano e come interagiscono tra loro.

Per iniziare, scopri quali sono i canali preferiti dal tuo pubblico. 

Il modo migliore per farlo è andare direttamente alla fonte, che sia Reddit, Instagram, TikTok, Facebook o altro.

Ma come si fa a scoprire quali siti utilizza il tuo pubblico? Inizia con una ricerca su Google.

Utilizza il metodo "site search", che si presenta in questo modo: site:www.website.com il tuo marchio qui

Effettuando una ricerca in questo modo, Google ti mostrerà i risultati solo dei siti che hai inserito.

Puoi effettuare ricerche su più siti inserendo "OR" tra di essi.

Quindi, se volessi vedere cosa dicono le persone di Chipotle su Reddit, Facebook e Instagram, il risultato sarebbe questo:

Suggerimento: puoi anche utilizzare lo strumento Market Explorer di Semrush per conoscere meglio i dati demografici del tuo pubblico.

Prenditi un po' di tempo per ricercare i tuoi risultati e prendere appunti. Quali sono le cose positive che la gente dice? Quali cose negative? Ci sono delle tendenze? 

Puoi utilizzare queste informazioni per modificare il tuo tono di voce generale o per pianificare i contenuti sociali.

Se il tuo marchio è nuovo o non ottieni molti risultati in questo modo, puoi anche eseguire la ricerca con i nomi dei marchi dei tuoi concorrenti.

Prendi nota del modo in cui il tuo pubblico comunica con l'altro

Ora che sai dove il tuo pubblico bazzica online, presta attenzione a come comunicano tra di loro e utilizza il loro vocabolario come fonte di ispirazione.

I gruppi di Facebook possono essere un tesoro di informazioni. 

Per iniziare, vai su Facebook e digita la tua parola chiave nella barra di ricerca (noi abbiamo scelto "NYC real estate").

Una volta ottenuti i risultati, clicca su "Gruppi" nella navigazione a sinistra per visualizzare solo i gruppi di Facebook.

Unisciti ai gruppi pertinenti per vedere come i membri parlano dei marchi del tuo settore. Questo è un ottimo punto di partenza per capire come comunicano i membri del tuo pubblico.

Rispecchiare il modo in cui il tuo pubblico comunica può rendere i tuoi contenuti più relazionabili. Se fatto bene, può anche portare a un aumento delle vendite.

Ecco alcune domande da prendere in considerazione quando analizzi le voci dei tuoi clienti sui social media:

• Parlano con frasi complete o in modo più disinvolto?
• Incorporano le emoji?
• Che tipo di gergo usano?
• Parlano direttamente con i marchi?
• Di che generazione sono?
• Cosa gli piace?
• Cosa non gli piace?

È anche una buona idea rispondere alle stesse domande sul pubblico dei tuoi concorrenti. Impara dai loro precedenti successi ed errori per determinare cosa potrebbe funzionare per il tuo pubblico.

Ecco un esempio di come Chipotle riesca a rispecchiare il tono su TikTok utilizzando un tono informale e orientato alla generazione Z:

Un altro esempio da Wendy's su Instagram:

Tieni presente che non si tratta di una fase "una tantum". Le tendenze e il gergo dei social media sono in continua evoluzione.

Dedica un po' di tempo alla ricerca sui social media ogni mese quando pianifichi i tuoi post sui social. 

E, naturalmente, interagisci costantemente con i tuoi follower. Questo vale anche come ricerca e definizione del tono di voce del tuo marchio. Un vantaggio per tutti.

Passo 4: Creare & Implementare le linee guida sul tono di voce

Per implementare con successo il tuo tono di voce, inizia col definire delle chiare linee guida per il marchio. Rivedili di tanto in tanto, soprattutto quando ci sono cambiamenti nel tuo pubblico di riferimento.

Inizia a creare le tue linee guida con il tono di voce del marchio che hai definito: in questo modo creerai un esempio perfetto di come usarlo correttamente quando scrivi.

Includi esempi corretti e scorretti del tuo tono di voce per mostrare ai membri del tuo team cosa fare e cosa evitare.

Le tue linee guida interne dovrebbero includere:

• Un ritratto del tuo pubblico di riferimento e della sua voce
• L'atteggiamento del tuo marchio nei confronti del pubblico (ad esempio, quanto essere formale o informale).
• I valori fondamentali del tuo marchio
• La tua dichiarazione di missione
• L'architettura del tuo messaggio
• Vocabolario da utilizzare
• Vocabolario da evitare
• Regole grammaticali

Una volta creata la prima versione della tua guida di stile, condividila con la tua azienda.

Crea le tue linee guida sul tono di voce

Il tuo tono di voce è il modo in cui ti connetti e coinvolgi il tuo pubblico. Il modo migliore per farlo è allinearlo con i valori e la missione del tuo marchio e con la voce del tuo pubblico. 

Una volta che hai un'idea di come dovrebbe apparire, abbina il tuo tono di voce al formato di contenuto che stai utilizzando per comunicare.

Se non l'hai ancora fatto, crea le tue linee guida sul tono di voce con il nostro modello gratuito.

Non aver paura di essere creativo: l'obiettivo è distinguerti dalla concorrenza. Inoltre, attenendosi a un tono di voce unico e coerente, il tuo marchio può acquisire autorità (e popolarità) all'interno della tua nicchia.