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Come creare una value proposition vincente che ti posizioni davanti ai competitor

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Come creare una value proposition vincente che ti posizioni davanti ai competitor

Emanuel Paglicci
Come creare una value proposition vincente che ti posizioni davanti ai competitor

Meno la tua azienda è conosciuta sul mercato, più necessita di una value proposition chiara ed efficace, che ti posizioni davanti ai competitor.

Se navigando sul web scorri su siti che sembrano tutti uguali, chiudi la pagina in pochi secondi per ripartire nell’esplorazione, ebbene significa che in nessuno hai trovato una proposizione di valore talmente definita e allettante, da attirarti come una calamita.

Vediamo subito qualche esempio di value proposition efficace (e poi come crearne una, step by step).

Le strategie dei tuoi competitor?

Scoprile nel dettaglio con Analisi dominio

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Esempi di value proposition vincente

Ragionando in ottica di ottimizzazione delle conversioni, il primo punto dal quale partirei è testare la validità della value proposition (ti propongo due test alla fine dell’articolo).

È la promessa nei confronti del consumatore. La (vera) ragione per cui le persone decidono di acquistare un prodotto o servizio, l’elemento che ti differenzia dai concorrenti.

Ecco come appare la homepage di Pepyta.com:

Conquista così il tuo prossimo cliente!
Se sei un imprenditore e vuoi aumentare il tuo fatturato
anche se hai tentato con la pubblicità e le public relation in città
allora questo metodo automatico fa per te:
trovi nuovi contatti da trasformare in clienti
e ottieni risultati reali e misurabili
sconosciuti ai venditori di fuffa.

Analizziamola:

  1. Chiara definizione di cosa è e per chi

  2. Elenco di benefici

  3. Posizionamento sul mercato (automatico: no pubblicità, no PR, no fuffa)

Questo invece è Evernote.com:

Evernote, il tuo secondo cervello.
Organizzati, lavora in modo migliore. Ricorda tutto.
Cattura, organizza e condividi note da qualunque luogo.
Le tue idee migliori sono sempre con te e sempre sincronizzate.

Analizziamola:

  1. Forte impatto, grazie all’immagine del cervello dove mettere al sicuro ogni appunto

  2. Grande varietà di benefici

  3. Superi i concorrenti, sei il migliore (ripetuto due volte), ovunque vai.

Come possiamo notare, nei due esempi proposti ci sono elementi ricorrenti che una value proposition di qualità deve contemplare:

  • Come il prodotto/servizio risolve un problema dei tuoi potenziali clienti o migliora lo status quo

  • Elenco dei benefici per quantificare il valore

  • Perché scegliere te e non rivolgersi ai diretti concorrenti

La value proposition è in assoluto la prima cosa che le persone devono vedere sulla tua homepage.

Serve alle persone, per comprendere.

Utilizza un tono di voce adeguato.

“Marketing automation incentrata sul fatturato e soluzioni per vendite efficaci, con collaborazione durante tutto il funnel di vendita”. Lungi dall’essere una value proposition, sono tantissime comunque le aziende che si esprimono in questo modo attraverso i siti web aziendali.

La value proposition, scritta a regola d’arte come vedremo, deve adottare il linguaggio del tuo target di clientela. Deve sembrare una conversazione che il potenziale cliente farebbe con un amico o con se stesso, se vuoi rimanere impresso nella sua mente. Troppo spesso invece il modo in cui le aziende parlano dei loro servizi o prodotti è difforme da come le persone ne parlano tra di loro e li descrivono. Le domande a cui rispondere però sono fuori dall’ufficio aziendale e le soluzioni devono arrivare là fuori, in modo chiaro e inequivocabile a chi ne ha bisogno.

Elementi che compongono una buona value proposition

1. Headline

Il titolo, corrisponde al primo beneficio in assoluto, il più immediato, concreto e importante che potrebbe attirare il potenziale cliente:

  • Conquista così il tuo prossimo cliente

  • Evernote, il tuo secondo cervello

2. Sottotitolo o un mini-paragrafo con 2-3 frasi 

Deve essere palese a chi è dedicato il prodotto/servizio e quali benefici apporta, oltre ad annunciare un chiaro brand positioning.

3. Visual

Il significato dell’immagine è complementare a quello testuale. È il primo fra i due messaggi che giunge al cervello: immediatamente dopo si è spinti a leggere ciò che è scritto.

Una volta abbozzata la value proposition, comincia a verificarne la validità. Risponde a queste domande?

  • Cosa stai vendendo?

  • Quali sono i benefici nell’acquistarlo?

  • Chi è il target di clienti a cui ti rivolgi?

  • Cosa ti rende unico, diverso dagli altri?

Le caratteristiche di una value proposition vincente

Abbiamo visto che gli elementi fondamentali sono: che cos’è, per chi è e perché è utile. Sembrano domande non troppo complesse… In realtà la semplicità è un punto di arrivo e la chiarezza non sempre è così scontata.

Se leggendo la tua value proposition, le persone hanno un dubbio nella testa (“hmph?”), allora non sei sulla strada giusta. Le giuste informazioni sono necessarie per stimolare le conversioni ma se diventano troppe, il rischio è di mandare in confusione chi legge.

Quindi, una value proposition efficace, deve:

  • Essere chiara, facile da comprendere alla prima lettura

  • Comunicare un beneficio tangibile, meglio se accompagnato da percentuali e numeri

  • Spiegare perché è diverso e preferibile ai concorrenti

  • Evitare toni sensazionalistici e superlativi

  • Includere se possibile, un elenco puntato

Come posizionarsi davanti ai competitor con una value proposition vincente

Il ruolo-chiave della value proposition è di posizionarti davanti alla concorrenza. Ovviamente, prima di comunicarla, devi essere certo di aver trovato il tuo elemento differenziante. Di solito si passano in rassegna 4-5 servizi (anche se vendi un prodotto, può trattarsi del customer service, della reception, del servizio di spedizioni…) e si mettono a confronto con quelli dei competitor, per trovare opzioni differenti/migliori.

Scopri le keyword dei tuoi competitor

con Gap di keyword di SEMrush

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Questa fase richiede una profonda riflessione e un’analisi trasparente e onesta da parte del management.

Si possono coinvolgere anche i dipendenti o i clienti migliori, proponendo sondaggi o realizzando interviste per arrivare a cogliere il tratto di eccellenza del proprio prodotto/servizio.

Se proprio questa valutazione non conduce a nulla di concreto, allora potrebbe essere opportuno “creare” il tuo elemento distintivo, che ti farà guadagnare terreno nei confronti dei tuoi concorrenti. Ovviamente deve trattarsi sempre e comunque di un vantaggio reale, di cui i tuoi clienti dovranno beneficiare.

Parti dal presupposto che non potrai mai essere unico, se non sai cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Ricorri allora a un valido strumento, che è l’analisi SWOT, e punta tantissimo sulla realizzazione di case study, molto potenti per sbaragliare la concorrenza.

Potenzia oggi stesso la tua value proposition!

Questi sono elementi che se potenziati, funzionano sempre benissimo per battere i concorrenti:

  • Spedizione gratuita

  • Spedizione veloce/entro 24 ore

  • Bonus per un acquisto

  • Installazione gratuita

  • Nessun contratto vincolante a lungo termine

  • Garanzia soddisfatti o rimborsati

  • Opzioni personalizzabili

  • Offerte/prodotti in promozione

Giunti a questo punto, hai di sicuro qualche buono spunto in più per potenziare la tua value proposition e distanziarti dalla concorrenza.

L’importante è non dimenticare mai di testare la tua proposizione di valore nel tempo. Ci sono metodi rapidi per farlo, anche piuttosto semplici.

A/B Test

La best practice in questo caso è realizzare due versioni differenti di value proposition (mantenendo invariato il visual) o al contrario preparare un solo messaggio di testo cambiando l’immagine di fondo. E poi controllare i vari parametri, per stabilire quale performa di più.

Se vuoi saperne di più ti consiglio di leggere il post A/B test: cosa sono e come sfruttarli al meglio.

PPC Advertising

Gli annunci a pagamento pay per click (come Google Adwords o Facebook Ads) rappresentano un rapido spilt test per la tua value proposition: in questo caso si testano due messaggi di testo differente, mantenendo invariato il target di clientela selezionato.

Nel momento in cui avrai scelto la migliore, posiziona la tua value proposition sulla homepage del sito, nelle pagine con le categorie e nelle pagine dei prodotti, in modo da ricordare sempre ai tuoi clienti perché devono acquistare da te e preferire la tua azienda a quelle concorrenti.

E tu che value proposition hai scelto per distinguerti sul web?

Scrivila qui sotto nei commenti.

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Emanuel Paglicci è Marketing Director presso Ander Group SA. 10+ anni di esperienza internazionale e un primo e-book: Attira nuovi clienti e vinci la concorrenza con la lead generation. Ad aprile 2018 è uscito il suo libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" edito da Dario Flaccovio.

Lo trovi qui --> https://amzn.to/2qByPyW

Co-docente del corso: APF Specialista in Marketing presso Swiss Management School (SMS School)

Formatore con 15 certificazioni in Inbound Marketing, Sales e Growth Driven Design, è guest author nel blog SEMrush, su Ticinonews e sulla rivista Ticino Management.

Autore delle pubblicazioni:
>> “Healthcare and Insurance Companies: How ESG Scorecards Can Be a Sustainable Solution for Both”, del Polytechnic Institute of New York University.
>> “How To Transform Perfect Strangers into Paying Customers”, edito da Business Express Press (New York).
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