Digital PR: Come Creare una Strategia di PR Online per la Tua Azienda (o per i Tuoi Clienti)

Fare Digital PR non significa replicare l’attività dell’ufficio stampa tradizionale sul mercato online.

Il significato delle PR digitali va oltre tutto questo.

Cosa vuol dire fare PR digitali?

Fare Digital PR significa:

1. Creare una strategia di visibilità, Brand Awareness e Reputation online, ma anche di Lead Generation.
2. Capire quali sono i siti, magazine, portali di rilievo, autorevoli sia per Google per il target di riferimento, in base a obiettivi specifici dell’azienda.
3. Saper selezionare e contattare in modo opportuno giornalisti e blogger. 
4. Capire quale contenuto proporre.
5. Conoscere le regole (se “regole” possiamo definirle) di Link Building: analizzare i risultati.
6. Formulare report con solo i dati che veramente contano.

Per raggiungere performance significative, come l’aumento delle sessioni al sito, il posizionamento del sito per determinate parole chiave e nuovi lead, devi per forza partire dalla strategia.

Pensa alla strategia come alla tua mappa, che d’ora in poi dovrai sempre tenere in tasca: ti servirà per saper percorrere il percorso che ti porta dal punto A, il tuo punto attuale, di partenza, al punto B, il tuo punti di arrivo, che corrisponde agli obiettivi che vuoi raggiungere.

Grazie alla mappa, devi saper intercettare eventuali problematiche e ostacoli e saper padroneggiare i giusti mezzi per risolvere problemi ed essere in grado di cambiare rotta pur arrivando al punto B.

Quando ti sentirai perso/a o ti accorgerai che qualcosa non sta funzionando come dovrebbe, non allarmarti: metti la mano in tasca e tira fuori la tua mappa.

Sei pronta/o a creare la tua strategia di Digital PR? La tua “mappa” da tenere sempre sulla scrivania o sul desktop del tuo Pc.

Una Digital PR Strategy che si rispetti è composta da 12 punti cruciali, cui ho aggiunto i top esperti da seguire, i cui consigli possono aiutarti nella realizzazione della tua strategia.

Digital PR: Quali Sono gli Obiettivi?

Pensare che il solo e unico obiettivo delle Digital PR sia ottenere pubblicazioni online è davvero limitante.

Sicuramente aumentare o rinforzare la propria Brand Awareness attraverso contenuti che parlando dell’azienda, del brand, dei prodotti o servizi o di angles di scenario è fondamentale.

Considera il funnel: l’awareness è il primo step di partenza. Va da sé, quindi, che le Digital PR sono fondamentali, perché ti aiutano a essere presente su giornali e portali di rilievo nel panorama in cui operate tu e il tuo target.

Uscire, ad esempio, su Il Corriere della Sera online o su Ansa.it non solo ti fornisce un trust molto elevato, ma fa anche leva sul principio persuasivo della autorevolezza e credibilità.

Hai presente quando in homepage grandi brand inseriscono un banner con scritto “As seen on” oppure, in italiano, “Siamo usciti su”, o ancora “Parlano di noi” e inseriscono i loghi dei più grandi magazine online?

Ecco, non c’è dubbio che, per il potenziale cliente, sapere che giornali e portali di spicco hanno parlato del prodotto o servizio di quella azienda, sia incentivante e rassicurante. Entra in gioco il meccanismo “Beh, se è uscito su IlSole24Ore, forse il suo prodotto/servizio è davvero valido”.

Il PR marketing si basa proprio su questo: è così che l’utente passa dalla fase di awareness a quella di consideration del funnel, laddove quindi decide di prendere in considerazione l’idea di contattare l’azienda per saperne di più.

Gli obiettivi delle Digital PR sono molteplici:

1. Fare branding (e ne abbiamo appena parlato).

2. Aumentare il traffico al sito. Le Digital PR servono in ottica SEO, anzi, sono fondamentali: grazie ad un lavoro accurato di Link Building, è possibile incrementare il trust del proprio sito e vedere posizionate keyword strategiche e, di conseguenza, l’aumento del traffico organico.

Quando vengono infatti pubblicati contenuti su portali autorevoli, spesso e volentieri (direi praticamente sempre), è presente un link al sito: che sia l’homepage o una pagina interna, dipende dalla strategia di Link Building.

3. Acquisire autorevolezza. Non tutti i brand escono sui migliori magazine online (e non è sempre una questione di prezzo).

Penserai: “beh, se pago, esco dove voglio”. Non è così. Ricorda che ogni testata ha alle spalle una linea editoriale, un tone of voice, una determinata readership (audience di lettori).

Essere presenti su siti “forti” sia per il lettore che per Google è quindi senza dubbio sinonimo di autorevolezza. E come incide questa sulla Customer Journey dell’utente?

4. Esortare il passaparola. Cosa c’è di più forte del passaparola, offline come online?

“Ho letto su Grazia.it che questo brand realizza le scarpe più trendy per l’inverno 2024. Visito il sito per vedere il costo e valutarne l’acquisto”, è il pensiero che scaturisce dal word-of-mouth.

Attenzione anche al passaparola negativo: in questo caso, si lavora sempre di Digital PR per cercare di sconfinare i contenuti negativi dalla prima alla decima pagina di Google, e crearne di pertinenti e migliorativi da posizionare nei primi posti della serp.

5. Incentivare la Lead Generation. Va da sé che, se il target ripone fiducia nel brand perché lo considera autorevole e perché ha letto numerosi articoli/contenuti sui suoi prodotti/servizi/valori, sarà decisamente interessato a contattarlo per richiedere maggiori informazioni.

PR: Cos'è e Quanto Conta il Timing

Le azioni di Digital PR dovrebbero sempre essere considerate su un timing coerente, ovvero in una sequenza temporale ragionevole per sviluppare tutte le attività necessarie a raggiungere gli obiettivi della strategia.

È fondamentale per il successo delle PR digitali che le varie azioni di promozione si svolgano in un tempo dilatato.

Mi spiego meglio.

L’ideale è lavorare su almeno 1 anno. Non avrebbe senso pensare di attivarsi per tre mesi e basta, perché:

• Non è un tempo sufficiente per collezionare un numero significativo di uscite.
• Il tempo sarebbe troppo breve per permettere al sito di posizionarsi su Google per keyword strategiche. Certo, è possibile in tre mesi, ma non in tutti i casi, non per tutte le aziende e non per tutti i budget.
• La credibilità e l’autorevolezza si costruiscono nel tempo, e di certo non uscendo con due pubbliredazionali pagati.

Il Target Giusto delle Digital PR

A chi ti rivolgi? Chi vuoi che legga i tuoi articoli? Chi è il tuo potenziale cliente?

Devi avere bene a mente la tua Buyer Persona quando crei una strategia di Digital PR perché conoscere in modo approfondito il tuo target è fondamentale per poi cercare magazine in linea.

Per un cliente del settore design&arredamento (disegna e crea mobili di design in legno massello), abbiamo lavorato per raggiungere due target:

• B2C, vale a dire il cliente finale, quindi il privato che desidera un oggetto di alta qualità in casa propria.
• B2B, cioè l’architetto e l’interior designer, che a loro volta potranno consigliare i prodotti del cliente al privato.

Ecco allora che la selezione delle testate si è rivolta non solo ai giornali online come Elle Decor, Marie Claire Maison, Cose di casa, Casa Facile, ma anche a magazine per professionisti, come Architectural Digest, Design Italia, Interiorissimi e così via.

Definire i KPI delle Digital PR

Come prima cosa, distinguiamo subito tra KPI e metriche.

I KPI (Key Performance Indicators) sono il macro cappello sotto cui si inseriscono le metriche: il KPI è l’indicatore massimo che ti dice se stai raggiungere gli obiettivi prefissati e le metriche i dati quantitativi che devi analizzare per osservare il KPI.

Faccio un esempio concreto:

Come Creare una Strategia: Iniziamo dall'Analisi del Brand/Azienda

Prima di poter creare il piano dei contenuti, devi analizzare il tuo brand, la tua azienda.

Può sembrare un’azione banale e scontata, ma non lo è.

Perché ti serve questa analisi? Per poter poi estrapolare dei contenuti notiziabili, cioè quei contenuti che giornalisti, blogger, gestori di portali trovano interessanti e curiosi e hanno voglia di pubblicare.

Ti consiglio di avvalerti dell’analisi SWOT, che identifica i punti di forza (strenghts), quelli di debolezza (weaknesses), minacce (threats) e opportunità (opportunities).

Un esempio è quello sottostante, dove ho creato l’analisi SWOT per un nostro cliente B2B, che si occupa di climatizzazione industriale.

Il PED per le PR Digitali

Il piano editoriale (PED) è quel documento che contiene tutti i contenuti che vorresti venissero pubblicati: articoli, comunicati stampa, publiredazionali e così via.

Non esiste un modo unico e univoco per crearlo, ma dipende con quale metodo e strumento ti trovi meglio: potrebbe essere un PowerPoint, un Excel, Word o potresti usare tool come Asana, Basecamp, Monday.com o il mio amato Trello.

Lo scopo del PED è quello di avere sempre sott’occhio la stesura degli articoli, la loro calendarizzazione nel tempo e le testate scelte.

Ecco un esempio di PR plan condiviso con un mio cliente del settore SAAS – Information Technology:

Il PED ti consente anche di organizzarti al meglio: se ad esempio sai che a ottobre ti servirà un certo tipo di comunicato per la testata X, dovrai giocare d’anticipo, scrivendo il contenuto a settembre.

La Notiziabilità: Trovare Angle Utili e Interessanti

Cosa scrivere nei contenuti destinati alle digital PR?

Sia che si tratti di un comunicato, un articolo o un’altra forma di contenuto, la fase di Content Ideation, quindi trovare l’idea è forse la più delicata.

Ricorda sempre che un contenuto deve essere notiziabile, altrimenti sarà difficile che venga pubblicato: tranne il caso in cui per forza di cose un comunicato stampa deve essere corporate/istituzionale (magari perché la testata stessa lo richiede per sua natura), devi proporre qualcosa di interessante, utile, condivisibile, che possa far emettere “wow, davvero?!”.

Qualche esempio di angle notiziabili:

· Risultati di sondaggi e/o interviste.

· Dati, statistiche, ricerche di mercato.

· Curiosità in anteprima.

· Dietro le quinte dell’azienda.

Ad esempio, ecco un contenuto davvero meraviglioso sulle giostre più popolari al Walt Disney World, ad opera di Fery Kaszoni (SEO e Digital PR Specialist) e del suo team:

Giornali e testate su viaggi, intrattenimento, spettacolo, cultura non hanno potuto non presentare la notizia, inserendo anche il link al sito del cliente di Fery, autore del sondaggio, contribuendo così ad aumentare i link in entrata al sito, quindi migliorare considerevolmente le posizioni su Google.

E dunque, da dove partire per trovare idee per i tuoi contenuti?

1. Analizza Cos’hai Già a Disposizione in Casa

Quali contenuti puoi usufruire? 

• Storia aziendale.
• Dietro le quinte.
• Retroscena di vita quotidiana.
• Fusioni e acquisizioni.
• Interviste a founder e dirigenti.
• Curiosità.

2. Cerca sui Social Argomenti Interessanti

Vai sui gruppi social, come Facebook e Linkedin, e cerca discussioni attinenti al tuo topic di riferimento. Studia come le persone ne parlano, perché, chi.

Probabilmente si tratta di qualcosa di interessante, se si genera una discussione.

3. Usa gli Hashtag

Fai una ricerca per hashtag su Twitter e Instagram, inserendo una parola chiave che ti interessa monitorare.

Se ad esempio la tua azienda commercializza penne e matite, digita “penne+brand” e osserva tutti i post che escono con questo hashtag.

Da qui potresti ad esempio capire quali sono i modelli più usati o che uso/quando ne fanno le persone.

Ecco pronti dei dati da rielaborare per un’interessante statistica.

4. Sfrutta Quora

Aiutati con Quora, piattaforma di Q&A, domande e risposte, dove puoi direttamente porre una domanda per avere risposte dalla platea.

Anche qui puoi filtrare la ricerca per osservare le discussioni in atto attorno ad un tema specifico.

5. Usa Semrush

Digita le tue parole chiave attinenti al tuo business e analizza non solo il volume di ricerca (per capire quanto interesse ruota attorno a quella tematica), ma soprattutto le domande che gli utenti fanno.

Troverai già esempi di titoli per i tuoi articoli.

Come sostiene Jessica Malfatto, Founder di Disclosers, agenzia di PR, è importante suddividere i contenuti in 4 macro aree, per poi andare a sviluppare testi ad hoc:

La Ricerca dei Magazine

Step complementare alla creazione dei contenuti è la ricerca dei magazine per le digital PR: anzi, nella maggior parte dei casi prima si selezionano i magazine e poi si scrivono gli articoli, perché il cuore del testo va declinato in base alla tipologia, la linea editoriale e il tono di voce dei portali.

Come trovare magazine e siti in linea con il tuo business?

1. Vai su Google e digita keyword del tipo “magazine + settore”, come “magazine design e arredamento”, “magazine tecnologia” e così via. Visita ognuno di essi, leggi gli articoli e cerca di capire se è il contenitore perfetto per le tue uscite.
2. Vai su Linkedin e, nel campo di ricerca, inserisci “giornalista + settore”, flaggando la voce “Persone” dal menu principale. Osserva, dal profilo del giornalista, per quale magazine lavora.
3. Naviga il sito delle grandi agenzie di PR, vai nella pagina dedicata ai clienti. Memorizzane due o tre. Ora vai su Google, immetti il nome del cliente e clicca sulla voce “Notizie”: osserva su quali siti questo cliente è uscito.

Come Trovare i Contatti del Giornalista

Esistono diversi modi per trovare l’email e contattare il giornalista.

1. Quando trovi i portali su cui ti interessa uscire, cerca la firma dell’autore di quella notizia: a volte, oltre al nome e cognome, troverai il profilo Twitter. Vai su Twitter e scrivi un messaggio diretto, chiedendo gentilmente l’email e specificandone il motivo.
2. Replica la stessa cosa su Linkedin: assicurati, quando chiedi il collegamento, di inserire una breve nota esplicitando il motivo della richiesta di connessione.
3. Vai sul sito del portale, nella sezione “Contatti” o “Redazione”: alcuni magazine elencano i vari giornalisti con tanto di email.
4. Usa piattaforme a pagamento molto valide che ti consentono di trovare giornalisti in base al settore e alla tipologia di contenuto. Grazie a questi strumenti, puoi trovare immediatamente indirizzi email, profili social e numero di telefono.

Roxhill, Muck Rack, Prowly sono tre piattaforme perfette per questi scopi. Certo, a pagamento, ma ti permettono di risparmiare davvero molto tempo, andare dritto al punto e ottimizzare il flusso del tuo lavoro.

Digital PR: Come Creare un Report Efficace

Una volta avviata la tua attività di Digital PR, devi costantemente monitorarne le performance per capire se gli investimenti di tempo, risorse e denaro stanno dando i frutti prospettati o se è necessario apportare qualche modifica, qualche cambio di rotta alla tua strategia di Digital PR.

Quali dati analizzare, allora, per creare un report efficace, che sappia dirti in che direzione stai andando?

• Il numero di uscite realizzate.
• La qualità e l’autorevolezza delle testate sulle quali hai avuto pubblicazioni. 

Lato SEO, infatti, non è tanto importante su quanti portali esci, ma la loro qualità per Google.

• Eventuali menzioni che il tuo brand ha ricevuto sui social. Per trovare mention, fai Social Listening a mano, digitando l’hashtag della tua azienda/del tuo brand/prodotto/servizio nel campo di ricerca dei principali social network, oppure approfitta di strumenti di Social Monitoring, come Brand24, Hootsuite e molti altri (la stragrande maggioranza sono a pagamento).
• Vai su Google Analytics, vai su “Traffico” --> “Tutto il traffico” --> scegli la “dimensione secondaria” --> come dimensione secondaria inserisci “sorgente/mezzo”. In questo modo, potrai vedere l’elenco dei canali (compresi i portali di Digital PR) che, da organico o cpc (cost-per-click, quindi a pagamento) stanno portando un aumento delle sessioni al tuo sito.

Ma non fermarti alle sole sessioni: analizza anche il bounce rate (tasso di rimbalzo), considerando che un buon tasso è inferiore a 60, e il tempo medio di permanenza. 

Magari trovi un portale che ha registrato un numero di sessioni più basso di un altro al tuo sito, ma un tempo medio di permanenza dell’utente sul tuo sito di oltre 10 minuti (fantastico!) e un bounce rate del 10% (super!).

Errori da Non Commettere Quando si Fanno PR digitali

Se sei alle prime armi con le Digital PR, o quasi, ricorda:

1. Non contattare il giornalista “a freddo”, dicendo semplicemente che gli/le invii un comunicato stampa. Cura la relazione. Gioca d’anticipo, presentandoti con qualche email anticipatoria, raccontando chi sei e di cosa ti occupi e chiedendogli/le se è disposto/a a ricevere i tuoi comunicati/articoli.
2. Non pensare che, una volta inviato il comunicato, il giornalista debba sentirsi obbligato o in dovere di pubblicarlo. Lo farà solo se lo riterrà opportuno (da qui l’importanza di analizzare i portali, scegliendoli con cura).
3. Dall’invio del comunicato, non aspettarti la pubblicazione dopo un giorno.
4. Per fare follow-up dopo il primo invio al giornalista, aspetta circa 5 giorni/una settimana: i giornalisti ricevono anche 200 email ogni giorno.
5. Quando invii un comunicato/articolo, specifica nell’oggetto email di cosa si tratta, subito, così il tuo interlocutore è già meglio predisposto a leggere il contenuto. Ad esempio: “Le 3 giostre più amate di Gardaland dagli italiani | Comunicato Stampa”.

Strumenti Utili: Checklist per Fare Digital PR

Esperti di Digital PR da Seguire

• Fery Kaszoni

SEO in Inghilterra, ma famoso in tutto il mondo, è il founder della più grande agenzia di Digital PR e Link Building nel Regno Unito (Search Intelligence Ltd).

Quasi ogni giorno condivide esperimenti SEO, test e case studies su SEO e Digital PR sul suo profilo Linkedin.

• Jessica Malfatto

Spiega le Digital PR e l’ufficio stampa in modo chiaro, semplice, dritto al punto. Founder di Disclosers, agenzia di ufficio stampa in rapida ascesa sul panorama italiano.

Interessante anche il suo podcast “Digital PR Pro”.

• Lorenza Bassetti

Pioniera nel campo delle PR, Lorenza è founder e managing director di ad Mirabilia, agenzia di comunicazione e PR che vanta clienti del calibro di eBay, Selex, Guess e molti altri.