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Come creare un progetto d'Influencer marketing vincente

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Come creare un progetto d'Influencer marketing vincente

Matteo Pogliani
Come creare un progetto d'Influencer marketing vincente

L'influencer marketing è senza alcun dubbio uno dei temi più caldi in ambito digital, tanto da risultare tra le keyword più ricercate nel 2016. Un interesse che vede coinvolti in primis i brand, sempre più attenti a sfruttare i vantaggi di progetti che vedano gli influencer protagonisti.

Un desiderio più facile a dirsi che a farsi. Collaborare con gli influencer non è un'attività ovvia: per realizzare progetti performanti e realmente strategici per le aziende serve molta attenzione e preparazione. Non basta mandare un gadget o un prodotto in prova.

L'influencer marketing è molto di più…

Influencer marketing: cos'è

Influencer marketing significa valorizzare la posizione, il know-how, le qualità di persone (influencer) divenute riferimento per un network di persone (piccolo o grande che sia) per finalità lato brand. Una forma di marketing che si basa sull’identificazione di questi individui e sulla creazione di attività focalizzate e in sinergia.

Che cos'è l'Influencer marketing?

Sono gli influencer, sostanzialmente in autonomia, a influenzare il grande pubblico.

Andando maggiormente in profondità sono principalmente 3 i punti chiave dell'Influencer marketing:

  1. Identificare gli influencer più consoni alle nostre necessità, quelli con maggiore credibilità, autorevolezza e influenza sui nostri target.

  2. Focus: qualità e capacità dell'individuo (un mix di carisma, conoscenza, autorevolezza, posizione, capacità relazionali), utili per arrivare e avere impatto sugli utenti.

  3. Autonomia: l’influencer comunica in libertà il messaggio dell'azienda, mantenendo stile, approccio, tone of voice che lo caratterizzano. Così resta credibile e il suo contenuto può essere coinvolgente.

Una forma comunicativa che si allontana dalle forme standard, trovando, nel sostegno degli influencer, una forma di validazione peer-to-peer e quindi di maggior impatto sugli utenti.

Uno strumento, l'influencer marketing, che si costituisce di diversi step di lavoro. Vediamoli insieme.

La creazione del concept: creatività e strategia

Lo abbiamo già anticipato: influencer marketing non significa regalare prodotti e servizi “a pioggia” e neanche racimolare qualche selfie con menzione e tag al nostro brand. Significa dar vita a collaborazioni in grado di diminuire la distanza tra azienda e utente, creando una comunicazione che punti al coinvolgimento e al dialogo. Un approccio democratico con una indispensabile impronta relazionale.

È così che possiamo aggiungere trust al prodotto, eliminando gran parte delle sovrastrutture commerciali che limitano la performance della comunicazione aziendale. Altrimenti resta semplice advertising. Una marketta.

In tutto questo, la creazione del concept ha un ruolo primario perché capace di esaltare la sinergia tra brand e influencer. La finalità non può essere tramutarlo in ambassador del prodotto, ma è quella di una experience reale, emozionante, convincente. Ed è qui che la creatività fa la differenza, massimizzando le qualità degli influencer scelti e delineando contenuti che lasciano il segno.

Un racconto che non si ferma a visibilità e vanity metrics, ma crea valore attraverso la veridicità e il coinvolgimento di persone di fiducia per un network. Così diventa mezzo anche di conversione.

Influencer outreach e selezione

Nel caso dell'influencer marketing, la persona giusta al posto giusto non è un di più, ma una condizione vitale. Per questo la fase d'individuazione e di selezione delle figure da coinvolgere acquisisce un ruolo fondamentale.

Piccola, ma determinante premessa: si parte sempre dagli obiettivi e dalla loro realizzazione. Saranno questi a indirizzarci verso questo o quell'influencer.

Influencer outreach e selezione

Ci saranno progetti, ad esempio, in cui saranno necessarie l’autorevolezza e la fiducia (lead generation, incremento della reputation, conversione), altri in cui sarà determinante puntare sulla rilevanza dell'audience (awareness, visibilità).

Sono molte le realtà che commettono l'errore di focalizzarsi sulla persona, senza valutare se adeguata o meno alle finalità care al brand. Un corto circuito che rischia di far arenare la campagna sul nascere.

Basta poco a comprendere quanto sia vitale la fase di outreach, una fase in cui serve esperienza e know-how e l'aiuto di strumenti come:

  • Motori di ricerca: Google ci viene in soccorso anche in questo caso. Tramite gli operatori avanzati è possibile fare ricerche molto precise e individuare figure interessanti. La SERP ci aiuta anche in fasi successive, permettendoci un rapido sguardo alla reputation dei papabili influencer.  

  • Social network: le ricerche interne e per hashtag sanno premiare chi sa cercare, restituendoci potenziali persone da coinvolgere. Anche i gruppi, con l'alta concentrazione verticale che li contraddistingue, risultano uno strumento interessante. Basta un colpo d'occhio per notare chi, all'interno della piazza virtuale, "smuove".

  • Liste di blog e influencer: non sempre attendibili, sono una scorciatoia da usare solo in casi estremi. Spesso non sono aggiornate, restituendoci un'istantanea magari già sorpassata.

  • Web listening: lo strumento forse più "tecnico" che ci permette di comprendere da quali nodi passano le conversazioni su un tema e quali account danno maggiore eco a un contenuto.

  • Tool: strumenti dedicati, sviluppati per facilitare la ricerca di influencer per piattaforma, lingua, tematiche. Alcuni sono davvero ben fatti e facilitano di gran lunga il lavoro. Ne esistono molti, per approfondire la loro conoscenza ti invito a leggere questo mio post

Influencer marketing: come scegliere l'Influencer giusto

Ma avere una lista non basta. Questa va "scremata" così da restituirci solo gli influencer da contattare. Quali sono i parametri da considerare per fare ciò? 

Come scegliere l'Infuencer giusto

Vediamoli nel dettaglio:

  • Nazione e lingua: gli influencer devono essere attivi nel paese in cui la campagna si svilupperà e dove risiedono i nostri potenziali target.

  • Audience: da considerare sia in chiave quantitativa che qualitativa. Non basta un numero secco, dobbiamo analizzarla per comprendere se i fan sono reali e se hanno le caratteristiche che interessano al nostro brand.

  • Capacità di coinvolgere: vogliamo creare relazioni e dialogo ed è quindi fondamentale coinvolgere persone in grado di stimolare gli utenti e generare reazioni.

  • Know-how: per molte attività è determinante la competenza, così da dar vita a contenuti che convertano. A seconda dell'obiettivo sarà più o meno necessario.

  • Affinità: troppa distanza tra brand e influencer potrebbe creare disagio agli utenti, sottolineando più le differenze che non le sinergie.

  • Reputazione: collaborando, l'azienda si fa rappresentare dall'influencer. Se questo ha una reputazione negativa, il brand potrebbe mettere a repentaglio la propria. Massima attenzione quindi.

  • Budget: punto dolente con cui fare sempre i conti. Inutile immaginare chissà quale progetto o coinvolgimento. In fase di selezione valutiamo con attenzione solo le figure realmente alla nostra portata.

Mai dimenticare: parliamo di relazioni e quindi i parametri qualitativi valgono quanto, se non di più, di quelli puramente quantitativi. Non bastano frotte di follower e like per darci la certezza di puntare sulla persona giusta.

Come contattare e gestire un Influencer

Adesso abbiamo i nostri influencer, o meglio, quelli che vorremmo facessero parte della nostra splendida (speriamo) campagna. Ma siamo solo all'inizio, adesso arriva il bello! Contatto, brief, gestione, aspetti necessari per la messa a terra del progetto.

1. Il Contatto

Due vie principali: mail o social. Nella sua (apparente) banalità il giusto approccio può essere la chiave perché la persona vi dica sì o meno. Chiarezza, educazione e approccio umano sono essenziali.

2. Il Brief

Molti influencer hanno una vita impegnata e sono contesi da vari brand. Per questa ragione il brief è fondamentale perché ha il compito di trasmettere al volo la nostra idea mettendo in luce i punti di forza. Dobbiamo essere chiari, precisi e sintetici, evidenziando puntualmente cosa ci aspettiamo e il relativo timing.

3. Gestione

Noi siamo il riferimento, la congiunzione tra brand e influencer. Dobbiamo essere capaci di tenere queste figure connesse al progetto e costantemente coinvolte, fornendo loro tutto il supporto (materiale, informazioni, ecc) di cui necessitano per portare a termine l'attività pianificata.

Con gli influencer si lavora insieme! Non è un semplice servizio acquistato e così bisogna agire. Il rapporto umano è determinante, così come la collaborazione.

KPI dell'Influencer marketing: come misurare i risultati

Misurare è un obbligo, parliamo pur sempre di marketing. Solo così possiamo portare reale valore aggiunto all'azienda. Misurare non solo per mostrare il ROI di quanto fatto, ma anche e soprattutto per avere riferimenti utili a migliorare le attività in corso e quelle future.

Data l'eterogeneità dei progetti possibili con gli infuencer, ogni situazione necessita di approcci di misurazione diversi. Un modo per adeguarsi meglio a quanto realizzato e che porta in molti casi all'esigenza di creare analisi personalizzate, sviluppate sul progetto.

Anche in questo caso sono gli obiettivi a dettare la via: a seconda di questi cambierà il KPI da seguire. Se cerchiamo awareness valuteremo la reach, se vogliamo ottenere lead farà fede il numero di contatti ottenuti e così di seguito.

Ecco alcuni possibili KPI da valutare:

  • Traffico: il numero di visite verso i nostri canali (sito, blog, Landing page).

  • Posizionamento: rilevante e sempre molto cercato dalle aziende. Non è sempre facile valutare il reale impatto del progetto, eliminando gli altri possibili fattori.

  • Awareness: la reach, ovvero la visibilità ottenuta da marchio e/o prodotto attraverso la campagna.

  • Sentiment: la variazione del parere (positivo, negativo, neutro) dei contenuti prodotti dagli utenti su di noi online. Resta uno dei KPI più interessanti perché influenzato molto anche dagli elementi qualitativi del progetto.

  • Critiche e advocacy: il numero di commenti positivi o negativi sul brand.

  • Menzioni: l'aumento dei contenuti sul brand, realizzati dagli utenti.

  • Lead generation: il numero di contatti ottenuti tramite le nostre attività in sinergia con gli influencer (ebook, interviste, infografiche, ecc).

  • Conversioni: le azioni degli utenti stimolate dalla nostra campagna. Un parametro non sempre facile da misurare, ma che è sempre visto con grande interesse dalle aziende. Risorse come i pixel di monitoraggio (Facebook e Twitter) e i parametri UTM (Unrich Tracking Module) rendono più facili e attendibili (per questo e altri KPI) queste rilevazioni.

  • Vendite: una misurazione “complessa” dato che dipende in molti casi da diversi fattori. È indubbio che la credibilità e il trust che l'influencer "presta" al brand nel medio/lungo periodo favorisca e stimoli la propensione di acquisto degli utenti.

Adesso conosci le basi dell'influencer marketing. Pronto a creare il tuo primo progetto?

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Toscano di nascita ma lombardo di adozione, ho parlato prestissimo e non ho più smesso. Social media & web strategist in Open-Box, blogger su matteopogliani.it e autore di "Influencer Marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand" primo libro italiano sul tema.
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