Come sta andando il tuo business digitale?
Sempre più spesso mi capita di constatare che la stragrande maggioranza delle aziende non tiene monitorato l'andamento del proprio business digitale.
E non sto parlando solo di piccole aziende, ma anche di grosse realtà, però… non faccio nomi :)
Uno degli altri problemi che ho riscontrato nell'effettuare la consulenza sulla digital analytics è che si pensa sia un argomento relegato ai soli tecnici o a chi fa marketing e basta.
L'attività digital, a partire dal marketing fino ai risultati finali di conversione, è un elemento troppo importante per NON ESSERE monitorato e controllato.
Se hai un investimento in banca, controlli se sta andando bene o male?
Occorre fare la stessa cosa per il proprio progetto digitale, sia perché è parte integrante del proprio business sia perché qualunque sia l’entità dell’investimento deve esserne verificata l’effettiva efficacia per valutare se continuare a investire o spostare il budget su altri canali.
Perché misurare?
Hai mai fatto sport? O hai un hobby dove cerchi di migliorarti?
Come nella vita privata, anche nel business vogliamo “migliorare”, vogliamo essere più performanti in termini di aumento clienti, fatturato o riduzione di tempi e costi.
Si tratta di performance che possono essere migliorate solo se vengono prima misurate.
Non sei un esperto di Google Analytics?
Ecco gli alibi che sento ripetere più spesso: “io non ho tempo”, “non ho le competenze”, “Google Analytics cambia sempre interfaccia”, ecc….
È vero che Google Analytics è uno strumento che necessita di un minimo di competenze, ma esistono soluzioni per semplificare e rendere facilmente comprensibili a tutti i dati del proprio business digitale.
“Sto parlando delle dashboard!
Che cos’è una dashboard?
Una dashboard (tradotto "cruscotto" in italiano) è una schermata che ti permette di monitorare in tempo reale l’andamento dei report e delle metriche aziendali più importanti per il tuo business. Le dashboard permettono ai reparti marketing e vendite di essere sempre allineati in merito ai dati più importanti.
Ovviamente ogni azienda dovrebbe averne una per i seguenti motivi:
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misurare le prestazioni, in particolare in termini di marketing e vendite;
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prendere velocemente decisioni ed agire di conseguenza;
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rendere i dati accessibili a colpo d’occhio;
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allineare i vari team sugli stessi obiettivi.
Come fare una dashboard?
Lo so, lo so, immagini già uno strumento magico che automaticamente crea una dashboard fantastica capace di risolvere tutti i tuoi problemi. Purtroppo è un grosso errore entrare subito in un tool e cominciare a inserire a caso indicatori, grafici e tabelle..
Non serve a nulla!
Il segreto per impostare una dashboard è creare prima un measurement plan, un piano di misurazione.
Il piano di misurazione
Senza un piano di misurazione sarebbe come andare alla cieca nel tuo business.
Non potremmo sapere:
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quali strategie sono in atto
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la connessione agli obiettivi chiave
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le prestazioni e gli impegni delle strategie
Quindi il metodo corretto per implementare le dashboard è creare prima un piano di misurazione, implementarlo a livello tecnico sia sul tuo progetto web che sul tuo Google Analytics e infine estrarre/collegare le informazioni tramite strumenti per creare le dashboard.
Come professato da Avinash Kaushik, evangelist di Google, il measurement plan è costituito da 5 passi:
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Obiettivi
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Strategie e tattiche
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KPI
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Segmenti
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Target
1. Obiettivi
Partiamo dagli obiettivi – bisogna sempre partire dagli obiettivi – che devono essere, come da linee guida originali di Avinash:
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Doable
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Understandable
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Manageable
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Beneficial
Quindi fattibili, comprensibili, gestibili e che devono portare ad un beneficio, qualunque esso sia.
Inoltre dobbiamo fare attenzione a pensare a degli obiettivi “aziendali”, obiettivi di business.
2. Strategie e tattiche
Esplicitiamo le strategie e le tattiche ideate e messe in atto per raggiungere l’obiettivo che ci siamo prefissati. Consiglio di esplicitare le tattiche in modo da evidenziare le “azioni” che saranno poi quelle da monitorare.
3. KPI
Ecco i famosi Key Performance Indicator, ovvero le misurazioni delle strategie e tattiche.
Fissiamo KPI intermedi, separiamo i KPI di marketing, di vendita e anche di azioni offline, di micro conversione e ovviamente i KPI finali.
4. Segmenti
Non solo occorre monitorare cosa fanno le persone sui nostri progetti digitali, ma serve sapere a quale segmento appartengono, a quale sottoinsieme o a quali condizioni corrispondono. Fascia di età, sorgente di traffico, città, dispositivo mobile o desktop, pubblico maschile o femminile, …
I segmenti sono più efficaci se sviluppati come parte della fase di identificazione KPI del piano di misurazione, quindi consiglio di impostare i KPI relativi per i vari segmenti.
5. Target
Questa è una delle parti più difficili. Target inteso non come pubblico a cui rivolgersi, ma come dimensionamento degli obiettivi.
TARGET = ANDARE A SEGNO
Sono i valori numerici che hai predeterminato come indicatori di successo.
I target, come dice Avinash, devono essere S.M.A.R.T
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Specific
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Measurable
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Achievable
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Results focussed
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Time-bound
Devono essere ben definiti, fattibili e soprattutto delimitati entro un arco temporale. “Voglio aumentare il fatturato del 10% entro 6 mesi”.
Implementare il measurement plan
Altro punto critico: purtroppo spesso la parte “tecnica” viene trascurata, non viene fatto l’ultimo passaggio perché gli sviluppatori non hanno tempo, perché non viene data importanza a questa parte, perché non ci sono persone che hanno queste competenze, perché non è stato messo a budget o semplicemente non si sa cosa e come fare.
Sperando che il sito web sia stato creato correttamente, occorre verificare che i vari elementi di micro-conversione o conversione siano tracciabili, come i bottoni, le call to action, i form, le thank you page, i download, le esecuzioni dei video, gli scrolling delle pagine per sapere se il tuo articolo è stato “letto”, come ad esempio il “ Wow-Score” sul blog di SEMrush, che trovate visibile su ogni articolo pubblicato.
Quindi vi serve un “tecnico” che possa interagire col sito web, che possa impostare i tracciamenti, magari aiutandosi con tag manager e infine che imposti tutto su Google Analytics.
Progettiamo e realizziamo le dashboard
Io quando realizzo una dashboard seguo questi passi:
- identifico la tipologia di business
- individuo i destinatari
- determino le tipologie di dashboard
1. La tipologia di business
Che tipo di progetto hai? Hai un sito web aziendale, multilingua, un mega e-commerce o un catalogo prodotti, delle landing page, un progetto di acquisizione lead, stai pubblicizzando un evento offline o un corso?
Ogni business ha le sue caratteristiche e ha bisogno della sua dashboard
2. I destinatari
È importantissimo pensare a chi dovrà consultare le dashboard, perché ogni figura avrà dei ruoli specifici e delle competenze diverse.
Possibili figure:
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Direttori
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Data analyst
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SEO
-
Marketer
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Social
-
...
Un direttore, un titolare d'azienda avrà bisogno di una panoramica dell’andamento del proprio progetto web, senza entrare troppo nei dettagli tecnici a differenza invece del data analyst che dovrà avere tutto a disposizione con approfondimenti sui vari ambiti.
Per chi fa SEO ci sarà bisogno di avere tutti i dettagli sul traffico, sulle top keyword e sui contenuti più efficaci sui motori di ricerca. Qui consiglio di avere dashboard collegate direttamente anche a Google Search Console
Infine il marketer dovrà avere il pieno controllo delle varie azioni sia a livello organico sui motori di ricerca, sia tramite annunci a pagamento, campagne, DEM fino ad arrivare ai social dove servirà una dashboard dedicata.
3. Tipologie di dashboard
Queste sono, ad esempio, alcune delle tipologie di dashboard da creare:
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Overview
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Traffico e contenuti
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Lingue/Estero
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Conversioni
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Adwords
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Social
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….
Il mockup della dashboard
Ci siamo quasi, manca ancora un piccolo passo prima di usare gli strumenti. Il mio consiglio è quello di fare un mockup anche su carta delle dashboard che dovrai poi realizzare con dei tool.
I primi elementi da inserire, anche se possono sembrare banali, sono:
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titolo dashboard (es. Overview visite)
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logo dell’attività/brand (è importante, non trascurarlo)
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intervallo date (selezionabile)
Gli strumenti per creare dashboard
Siamo arrivati finalmente agli strumenti; questo è un capitolo che potrebbe essere veramente ampio, ma per iniziare va benissimo Google Data Studio per i seguenti motivi:
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è uno strumento in continua evoluzione
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è gratuito
-
è perfettamente integrato con l’ecosistema di Google
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ha molti template già pronti
Non è immediatamente integrabile con il mondo social ma esistono connettori di terze parti che permettono la connessione.
Data Studio permette fondamentalmente di fare due cose:
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connettere dati provenienti da sorgenti come da Google Analytics
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rappresentare i dati in maniera visuale
Quindi impostiamo segmenti, eventi e conversioni per il tracciamento su Google Analytics:
Colleghiamo l’origine dati da Data Studio con il nostro account di Analytics e poi selezioniamo gli opportuni indicatori grafici collegati alle metriche che vogliamo monitorare.
Vediamo le dashboard di una landing page per pubblicizzare un e-book su una ricerca scientifica:
Dashboard traffico
Dashboard conversioni:
Dashboard creative:
Potete sbizzarrirvi con la creatività usando immagini di sfondo ed elementi grafici per rendere più d'impatto le vostre dashboard e fare in modo che il vostro destinatario finale sia più invogliato a controllare il “proprio business”.
Risorse gratuite per Google Data Studio
https://datastudio.google.com/org//reporting/0B7DzXzcpJXnzVDAtY2hRQmFTLWs/page/kNUB
Template per template Adwords:
https://datastudio.google.com/reporting/0B4PmYmnhhV5bNTE2cld5QzI1elk/page/ygbB
Template per dashboard e-commerce:
https://datastudio.google.com/open/0B6IOp5SBHEcpUm54SHM1bkxrZHM
Klipfolio
Altro strumento in alternativa a Data Studio che consiglio è Klipfolio, che ha caratteristiche interessanti come una infinità di connettori, di template per i social e la possibilità di personalizzare la rappresentazione degli indicatori sia a livello grafico sia a livello di formule matematiche.
E tu usi le dashboard per monitorare le tue performance?
Quali strumenti usi per crearle e di quali indicatori non potresti mai fare a meno?
E se cerchi uno strumento integrato che ti permetta di creare report PDF personalizzati con i dati di SEMrush, Google Analytics o qualsiasi altro strumento SEO, leggi il post Report clienti? Risparmia tempo con i tool di SEMrush.
Aspetto le tue risposte nei commenti.