Come calcolare il ROI nel Content Marketing oltre le Vanity Metrics

Quanto profitto producono i tuoi contenuti? Puoi calcolarlo

Chiunque abbia provato a misurare la performance di un contenuto web sarà sicuramente d’accordo con l’affermare che:

1. Le metriche tradizionali di Google Analytics per i contenuti non ci aiutano a capire l’impatto monetario degli articoli.

2. Abbiamo qualche difficoltà su quali metriche adottare per collegare la performance dei contenuti alle performance commerciali.

3. È molto difficile capire se i tuoi visitatori sono soddisfatti di quello che scrivi. Come misurarlo?

Quello che vorrei spiegare in questo articolo è come provare a misurare l’impatto commerciale dei contenuti, ossia dare un valore monetario ai contenuti.

Serve a poco misurare la bounce rate, la durata della sessione e altre metriche simili. Serve a poco perché non è possibile ricondurle a quanto effettivamente il contenuto contribuisca alla generazione di nuovi business leads.

L'impatto di un contenuto

La prima cosa da considerare quando si misura un contenuto è assicurarsi che la misurazione rifletta efficacemente un obiettivo di business, ossia che abbia un impatto sul business. La cosa che mi lascia più confuso quando vedo alcuni account di analytic è che gli obiettivi commerciali vengono misurati in termini di CTR, leads, conversioni, mentre quelli editoriali (relativi ai contenuti) si basano sulle solite metriche quali:

• Impressioni e visualizzazioni

• Pagine viste

• Bounce rate

• Durata della sessione

In altre parole, se vuoi davvero capire il contributo che i tuoi contenuti sono capaci di apportare all’azienda, per misurare il successo (o l’insuccesso) di una campagna, devi applicare esclusivamente metriche come goal generation e rate di conversione.

In questo articolo vedremo come costruire un sistema che permetta di collegare il content marketing con i lead generati.

Oltre le solite metriche: il tracciamento “Scroll to Bottom”

Una delle metriche adottate da Lunametrics.com è lo Scroll tracking, che risponde specificatamente alle necessità espresse all'inizio nei punti 2 e 3.

Il valore di questa metrica è molto più profondo della solita Time on Page.

Se ci pensi, nessuna delle metriche di Google Analytics riesce a darti una risposta chiara. Vediamo la differenza principale:

• La bounce rate ti dice che quella è l’unica pagina visitata prima di lasciare il tuo sito

• Il time on page ti dice quanto tempo gli utenti hanno passato sulla data pagina. In realtà magari i tuoi utenti stavano visitando Facebook oppure preparandosi un piatto di pasta e hanno lasciato aperto il PC (sì, è possibile!).

Nessuna di queste metriche ti dice che gli utenti hanno compiuto un’azione sul tuo contenuto, ossia che hanno utilizzato il mouse per leggere di più. Lo scroll tracking può essere impostato a percentuale: scopri se le persone hanno letto il 25%, il 50%, il75% oppure il 100% del tuo articolo e ottieni un bel report in Google Analytics.

Sul come farlo tecnicamente non mi spingo: trovi tutti i dettagli è nell’articolo di LucaMetrics citato sopra.

Per capire l’importanza dello scroll tracking, non bisogna nemmeno dimenticare che le impressioni generate e visibili su Google Analytics non sempre sono persone vere: non fare l’errore di attribuire la visibilità del brand al content marketing. I contenuti non dovrebbero servire a generare visibilità, o meglio non solo. Ne ho parlato a lungo in questo articolo (in Inglese).

Le condivisioni social

Questa metrica non te la può dare Google Analytics, ma la puoi prendere da Buzzsumo.

Si tratta semplicemente della misurazione di quante condivisioni ha avuto un articolo sui social network.

La metrica determina quanto il contenuto è diventato virale attribuendo un numero per ogni condivisione di utenti interessati. Più utenti hanno condiviso il tuo contenuto, più è stato apprezzato perché ha dato qualche tipo di valore all’utente.

Io consiglio di non prendere la somma di tutti i social network come misurazione effettiva del successo e delle condivisioni. Se hai ricevuto più condivisioni da LinkedIn invece che da Facebook, questo significa che probabilmente il contenuto riguarda tematiche di business. Mentre se scrivi qualcosa di divertente che intrattiene le persone, aspettati di vedere condivisioni da Facebook e poche da LinkedIn.

Tra l’altro, la cosa importante è che anche le condivisioni social contribuiscono al miglioramento della posizione organica su Google e Bing, sia del tuo articolo che del sito web dove è stato pubblicato, e questo significa che puoi indirettamente attrarre più traffico al tuo sito (quindi a beneficio del tuo business).

Questa connessione tra segnali social e motori di ricerca è stata ampiamente dimostrata, come riportato da questo articolo su SEMRush e da tanti altri.

Come calcolare il ROI dei contenuti

La cosa sulla quale mi vorrei soffermare è come mettere insieme tutti gli ingredienti e creare un sistema per ottenere un dato commerciale. D’altronde il motivo per il quale le aziende e i siti web producono contenuti è quello di migliorare la performance del business.

Il problema è che si tratta di un processo abbastanza difficile da pensare, molte persone non sanno da dove iniziare e quali parametri considerare. Non esiste un processo univoco per tutti i modelli di business: la modalità su come un blog ottiene profitto è diversa da come lo ottiene un’azienda software come SEMrush.

Il sistema per isolare il valore commerciale di un contenuto non è sempre lo stesso. Esistono tuttavia dei parametri e dei paletti da seguire che valgono per tutti.

Nel mio blog, per esempio, io normalmente creo un processo che porta traffico in questo modo:

1. Le persone leggono quello che scrivo (una recensione)

2. Cliccano sul pulsante “Visita sito”

3. Sono rediretti sul sito del prodotto che ho recensito (seguiti da cookie di affiliazione)

4. Atterrano sulla pagina di destinazione ed entrano in contatto con l’azienda recensita

5. Se sono interessati, creano un account e diventano loro clienti

6. Il mio sito viene premiato con una commissione di affiliazione

(per approfondire puoi leggere il mio post  Come guadagnare con un blog sfruttando affiliazioni e SEO)

Si tratta di un semplice processo di 6 passi che chiunque potrebbe metter su in qualche giorno di lavoro. Ma la parte difficile è capire quale parte del profitto attribuire ai contenuti che hanno fatto sì che il lettore si avvicinasse al prodotto che io ho recensito.

In altre parole, se la mia commissione di affiliato vale 50 Euro (numero inventato), quale valore monetario posso attribuire ai miei contenuti? Qual è il ROI?

Per capirlo, bisogna stabilire qual è il valore di un visitatore e per fare questo devi procedere all’indietro, come un gambero.

Parti dalla fine e fatti la seguente domanda:

“Qual è il valore monetario di ogni singolo visitatore che diventa cliente - quello che mi ha fatto guadagnare la commissione?”

Stiamo parlando del Lifetime Value (LTV), un concetto vecchio quanto il mondo, ma spesso sottovalutato, con il quale tutti dovrebbero avere a che fare se gestiscono un sito web che produce profitto. In altre parole, dovresti sapere quanti soldi spende un visitatore mentre è tuo cliente.

Come calcolare il Lifetime Value di un cliente

Potremmo anche chiamarla "spesa media" oppure "valore medio d'acquisto", riferito alla "vita" come durata del rapporto di clientela. È sufficiente analizzare i dati passati e vedere quanto ha speso in media un determinato cliente con te. Poi prendi questa somma e moltiplicala per quante volte in media la vendita si ripete. Avrai come risultato il Lifetime Value.

Esempio:

Poni il caso che un LTV di un sito di e-commerce sia di 100 Euro.

Fai un passo indietro e chiediti: qual è la rata di conversione visita / newsletter? 

Poni il caso sia del 10%. 

Di questo 10% quanti hanno effettivamente comprato qualcosa? 

Diciamo, per esempio, il 3%.

Adesso siamo in grado di mettere un valore monetario per la Newsletter.

Diciamo poi che ogni mese riusciamo a portare circa 50.000 visitatori alle pagine del blog. Usando la stessa rata di conversione (10%), 5.000 si iscrivono alla newsletter quindi abbiamo 5.000 lead. Di questi 5.000, il 3% (usando sempre la stessa rata di conversione), 150, hanno effettivamente comprato qualcosa. Moltiplichiamo 150 per il numero LTV e otteniamo 15.000 Euro = valore mensile del blog. 

Andando sempre all'indietro, per capire il valore di ogni singolo visitatore basta applicare questa formula: 

15.000 / 50.000 = 0,3 Euro. 

Possiamo fare lo stesso calcolo sui lead

In questo caso la formula sarà:

15.000 Euro / 5.000 lead = 3 Euro.

L'importanza di questi calcoli sta nel fatto che si possono applicare in isolamento a tutti i canali di marketing.

Per esempio, vuoi sapere il valore monetario dell'articolo che ha generato 500 iscritti? Semplice:

500 x 3 Euro = 1.500 Euro

Obiettivi editoriali e obiettivi commerciali: il punto d'incontro

Abbiamo parlato di due variabili: 

• Coinvolgimento dei lettori
• Valore monetario

Adesso mettiamo insieme questi due elementi e scopriamo come le metriche editoriali siano connesse con quelle commerciali. 

Se dai tuoi rapporti noti che la maggior parte delle persone si ferma al 25% di scroll rate, può significare 2 cose: 

1. Il tuo contenuto non è interessante
2. I tuoi utenti non hanno tempo di leggerlo tutto.

La domanda che ti devi porre è sempre “Perché?” Se hai scritto un contenuto di 5.000 parole, allora il 25% non ti deve sorprendere. Si tratta di un articolo lunghissimo che la gente non ha il tempo di leggere. Prova a fornire soluzioni alternative che, senza sacrificare la lunghezza del tuo articolo, non chiedano ulteriore tempo di lettura agli utenti con queste due semplici soluzioni: 

• Fornisci un sommario dell'articolo per chi non ha tempo di leggerlo tutto
• Proponi un'iscrizione alla newsletter per chi vorrebbe leggere l'articolo per intero ma non ha adesso il tempo per farlo. 

Come detto sopra, la metrica editoriale, per essere collegata all'obiettivo di business, deve avere un impatto. Dopo aver apportato queste soluzioni, ricontrolla il tuo analytics e vedi se la rata di conversione alla tua newsletter è migliorata. 

Dal punto di vista del marketing, hai semplicemente collegato la metrica Scroll to Bottom ad un'azione commerciale, come quella della generazione di un lead (risposta all'esigenza espressa nel punto 1 dell'introduzione).

Grazie alla Scroll to bottom hai potuto constatare che le persone non leggevano per intero l'articolo e hai migliorato la rata di conversione alla newsletter. 

Inoltre, hai capito se il tuo contenuto era interessante per gli utenti (risposta al punto 3 dell'introduzione). 

Conclusione

Migliorare la partecipazione dei tuoi utenti verso i tuoi contenuti significa migliorare anche le prestazioni commerciali del tuo blog/ sito web. Usa il sistema che ti ho descritto oppure inventatene uno tutto tuo su misura, come detto non esiste una risposta univoca alla domanda: "Quanto business produce il mio contenuto?".

L'importante è che usi metriche sensate su quanto vale il tuo contenuto. Non puoi basarti su time on page, bounce rate e altre metriche che io definisco 'vanity metrics'. Se non ti aprono porte di tipo commerciale, abbandonale e cercane di nuove.