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William Sbarzaglia

Come analizzare la User journey con Google Data Studio (con Canvas scaricabili!)

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William Sbarzaglia
Come analizzare la User journey con Google Data Studio (con Canvas scaricabili!)

User journey, partiamo dal problema: i dati isolati

Se ti occupi di digital analytics o se ti vengono forniti report sull’analisi dei dati, molto probabilmente potresti avere quello che io chiamo “l’effetto dei dati isolati”, ovvero dati senza un flusso logico.

Di fatto è un po’ quello che ci accade quando consultiamo Google Analytics, ovvero navighiamo attraverso voci di menu verificando prima il pubblico, poi il traffico, poi le pagine viste, fino a controllare gli eventi e le conversioni.

Ma tutto questo avviene senza una visione che ci permetta di identificare e mappare quella che è la User journey dell’utente, cioè il percorso o i percorsi che i vari profili di utenti effettuano all'interno dei tuoi progetti web.

Altro problema è che spesso i kpi identificati non sono collegati agli obiettivi di business e quindi si rischia di tracciare eventi, azioni, ecc. che non sono significativi o non ci fanno capire se effettivamente il progetto web e le azioni di digital marketing stanno funzionando o meno.

Quindi il rischio è quello di avere:

  • kpi a caso

  • perdita di tempo

ma, ancora peggio, si rischia di dare la colpa alla digital analytics, vedendola come qualcosa di macchinoso e accessibile a pochi.

Come facciamo a risolvere questo problema?

Come procedere alla mappatura del viaggio dell'utente fonte immagine : https://uxdesign.cc/10-rules-for-user-sign-up-journeys-7f9b19079a72

Con l’ausilio delle dashboard in Google Data Studio si possono ottenere già delle grosse facilitazioni e una maggiore comprensione dei dati, perché, come dico spesso ai corsi e ai convegni, “accostare i dati fa accendere delle lampadine”, cioè poter posizionare in maniera coerente i dati ci permette di comprenderli meglio e ovviamente ci evita di navigare all’interno dei menu e sottomenu dimenticandoci il dato che abbiamo consultato pochi secondi prima.

Però, ahimè, non basta: le “classiche” dashboard, sia fornite come template dalla piattaforma di Google Data Studio sia personalizzate come ho visto finora e che ovviamente anche io creavo, a mio avviso non risolvevano appieno il problema.

I passaggi per mappare la User Journey

I passi che ho identificato per creare un sistema di monitoraggio dell’esperienza dell’utente all’interno del tuo progetto web sono 3. Vediamoli step by step.

I tre passi per monitorare la user journey I passaggi per mappare la user journey

1. Creare un measurement plan

È essenziale creare un piano di misurazione che metta in relazione i kpi sul progetto web con i kpi di business, partendo dalla parte alta del funnel, ovvero dai canali di traffico, per passare poi al comportamento degli utenti, le loro azioni fino ad arrivare alle conversioni e ai kpi che indicano la fedeltà.

Ho già parlato di questo argomento in un altro articolo sul blog di SEMrush: puoi approfondire il measurement plan scoprendo come creare delle dashboard per il tuo business.

2. Percorsi buyer personas

L’approccio ideale che ti consiglio è quello di identificare i percorsi degli utenti attraverso le buyer personas; anche di questo ho parlato in un articolo di un paio di anni fa.

Si tratta quindi di avere due possibilità:

  • O si ha a disposizione tutta la progettazione dello UX designer, composta dai vari processi e touchpoint identificati per i vari percorsi (ad es. percorso brand, percorso prodotto, percorso rivenditore…).

  • Oppure occorre eseguire una analisi sia front end sia sui dati per identificare gli effettivi diversi percorsi.

Per approfondire puoi leggere il post: Analytics: i report per analizzare i percorsi degli utenti.

3. Contestualizzare le performance

Una volta che hai ben chiaro i diversi profili, sei in grado di identificare i segmenti sui quali contestualizzare le performance in base, ad esempio, all’interesse dell’utente dimostrato per la consultazione delle referenze, delle tipologie di servizio, delle categorie di prodotto o per diventare un possibile dealer.

Se prendiamo come esempio il sito web di un’azienda che produce tende da sole, in sostanza puoi identificare la “buyer persona privato” o “buyer persona architetto” che hanno percorsi e obiettivi ben diversi, in quanto il primo cerca un rivenditore nella propria città, e il secondo cerca un partner per realizzare soluzioni per i propri progetti.

Mappiamo e rappresentiamo la User journey

Ok, sei pronto per passare alla parte di progettazione e realizzazione del sistema di mappatura del comportamento degli utenti nei tuoi percorsi verso la conversione.

Come costruire il tracciamento della user journey Come costruire il tracciamento della user journey utilizzando tag manager, progettando le dashsboard e realizzarle in Google Data Studio

Vediamo i tre passaggi:

1. Implementiamo gli eventi personalizzati

Anche qui hai due possibilità:

  • O hai un po’ di dimestichezza con Google Tag Manager

  • Oppure fornisci indicazioni ad uno sviluppatore per creare i tuoi tag e attivatori per tracciare i tuoi eventi personalizzati

Prima di tutto occorre identificare gli elementi da tracciare; ad esempio, la user journey sulla scheda di un prodotto potrebbe essere:

  • lo scrolling (almeno >50%)

  • consultazione fotogallery

  • download pdf

  • technical details

  • selezione materiale, colore…

  • interazione social, condivisioni

  • find location (store locator)

  • play video prodotto

  • iscrizione newsletter

  • compilazione form

  • telefonata

Quindi grazie a Google Tag Manager aumentiamo la granularità dei dati!

2. Progettazione layout dashboard

Ok, ci siamo quasi, ti chiedo di avere ancora un po’ di pazienza prima di buttarti a pesce su Google Data Studio.

La parte di progettazione del layout ha due grandi vantaggi:

  • ti permette di creare una dashboard con qualità e personalizzazione più alte

  • ti permette di risparmiare tempo

Senza la progettazione il rischio è quello di non rappresentare in maniera efficace i tuoi kpi.

Una delle attività che svolgo abitualmente è la formazione e, in particolare durante i workshop sulle dashboard, mi sono reso conto di quanto fosse importante trasferire un metodo più che insegnare lo strumento Google Data Studio.

Quindi cosa ti serve per progettare?

  • Armati di fogli, possibilmente A3

  • Matite o penne

  • Colori, evidenziatori

Consigli per la progettazione:

  • cerca di NON AVERE LIMITI, non pensare cosa è possibile rappresentare o meno

  • usa tutta la tua creatività… lo so che ce l’hai :)

  • prendi spunto da idee grafiche che ti piacciono

  • sfrutta il visual del progetto web

  • utilizza immagini del “cliente”

  • inserisci il logo dell’azienda, del progetto o del partner (così valorizzi il progetto)

  • utilizza icone rappresentative del kpi

  • prevedi filtri interattivi (per canale, per dispositivo, fascia di età..)

  • inserisci elementi interattivi come bottoni o link per richiamare approfondimenti

  • nessuno ti vieta di inserire valori di kpi di esempio

  • più dettagliato sarà il tuo progetto su carta, più ti sarà facile implementarlo sullo strumento Google Data Studio

3. Realizziamo le dashboard in Data Studio

A questo punto non ti resta che implementare quello che hai progettato su carta con lo strumento Google Data Studio.

I canvas per mappare la User journey

Per facilitare ancora di più questo processo voglio condividere due canvas che ho realizzato per fornire delle linee guida e per aiutarti nella rappresentazione delle dashboard. 

Il metodo: funnel e focus su momenti chiave

Il processo che ho standardizzato prevede di avere due tipologie di visione:

  • panoramica del flusso rappresentata da un funnel ideale

  • vari focus su percorsi o momenti chiave specifici

Ecco i relativi canvas

Canvas user journey analytics - William Sbarzaglia

download canvas

Canvas touchpoint analytics - William Sbarzaglia

download canvas

Consigli e linee guida in Google Data Studio

  • fidati di quello che hai progettato

  • esegui prima un audit della configurazione di analytics per verificare la correttezza della configurazione e della vista da utilizzare

  • sfrutta eventuali segmenti già esistenti

  • verifica conversioni esistenti da richiamare nelle dashboard

  • utilizza i filtri per creare segmenti da rappresentare

  • crea un buon contrasto sui kpi (no grigio chiaro su bianco)

  • inserisci etichette testuali per enfatizzare l'informazione fornita dal dato

  • utilizza i grafici più adatti per i tuoi kpi (usa il graph suggestion

  • inserisci tabelle in modalità TOP 10 per dettagli valori come pagine più viste, il prodotto più venduto, città da cui arriva più traffico...

  • abilita sempre il confronto con il periodo precedente

  • verifica la possibilità di connettere più sorgenti di dati (es. da diverse viste, da lingua diversa, dominio campagna o landing page…)

  • inserisci link per passare da una dashboard principale ai vari approfondimenti

  • confronta il segmento “tutti gli utenti” con segmenti specifici ad es. l’età e il sesso degli utenti rapportata all’età e il sesso degli utenti che acquistano

  • segui un flusso logico nella rappresentazione dello User journey, pensa alla “narrazione dei dati” e a chi dovrà leggerli

  • utilizza i filtri per selezionare determinate categorie o etichette di eventi personalizzati (es. scroll maggiore di 50%)

  • per le dashboard panoramiche, utilizza riquadri o linee per separare aree tematiche di KPI come ad es. sorgenti di traffico, dati demografici, conversioni, categorie prodotti o servizi

  • inserisci sempre il tracciamento delle dashboard in modo da sapere se il tuo cliente o i vari stakeholder stanno guardando le tue dashboard

  • infine condividile: tramite permesso di visualizzazione con account Google o anticipa una preview in pdf

Qui l'esempio di una dashboard che ho creato per descrivere dettagliatamente il viaggio dell'utente su una scheda prodotto:

User journey su scheda prodotto Dashboard di esempio che descrive user journey su una scheda prodotto

Adesso tocca a te: scarica i canvas che ti ho messo a disposizione e realizza le tue dashboard.

Mi fai sapere com'è andata? Aspetto i tuoi commenti.

Tutti i dati più importanti di GA e GSC

Puoi consultarli nella Dashboard SEO di SEMrush

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Scopri di più: L'integrazione di SEMrush con Google Data Studio

William Sbarzaglia
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

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