Come analizzare la User journey con Google Data Studio (con Canvas scaricabili!)

User journey, partiamo dal problema: i dati isolati

Se ti occupi di digital analytics o se ti vengono forniti report sull’analisi dei dati, molto probabilmente potresti avere quello che io chiamo “l’effetto dei dati isolati”, ovvero dati senza un flusso logico.

Di fatto è un po’ quello che ci accade quando consultiamo Google Analytics, ovvero navighiamo attraverso voci di menu verificando prima il pubblico, poi il traffico, poi le pagine viste, fino a controllare gli eventi e le conversioni.

Ma tutto questo avviene senza una visione che ci permetta di identificare e mappare quella che è la User journey dell’utente, cioè il percorso o i percorsi che i vari profili di utenti effettuano all'interno dei tuoi progetti web.

Altro problema è che spesso i kpi identificati non sono collegati agli obiettivi di business e quindi si rischia di tracciare eventi, azioni, ecc. che non sono significativi o non ci fanno capire se effettivamente il progetto web e le azioni di digital marketing stanno funzionando o meno.

Quindi il rischio è quello di avere:

• kpi a caso

• perdita di tempo

ma, ancora peggio, si rischia di dare la colpa alla digital analytics, vedendola come qualcosa di macchinoso e accessibile a pochi.

Come facciamo a risolvere questo problema?

fonte immagine : https://uxdesign.cc/10-rules-for-user-sign-up-journeys-7f9b19079a72

Con l’ausilio delle dashboard in Google Data Studio si possono ottenere già delle grosse facilitazioni e una maggiore comprensione dei dati, perché, come dico spesso ai corsi e ai convegni, “accostare i dati fa accendere delle lampadine”, cioè poter posizionare in maniera coerente i dati ci permette di comprenderli meglio e ovviamente ci evita di navigare all’interno dei menu e sottomenu dimenticandoci il dato che abbiamo consultato pochi secondi prima.

Però, ahimè, non basta: le “classiche” dashboard, sia fornite come template dalla piattaforma di Google Data Studio sia personalizzate come ho visto finora e che ovviamente anche io creavo, a mio avviso non risolvevano appieno il problema.

I passaggi per mappare la User Journey

I passi che ho identificato per creare un sistema di monitoraggio dell’esperienza dell’utente all’interno del tuo progetto web sono 3. Vediamoli step by step.

1. Creare un measurement plan

È essenziale creare un piano di misurazione che metta in relazione i kpi sul progetto web con i kpi di business, partendo dalla parte alta del funnel, ovvero dai canali di traffico, per passare poi al comportamento degli utenti, le loro azioni fino ad arrivare alle conversioni e ai kpi che indicano la fedeltà.

Ho già parlato di questo argomento in un altro articolo sul blog di SEMrush: puoi approfondire il measurement plan scoprendo come creare delle dashboard per il tuo business.

2. Percorsi buyer personas

L’approccio ideale che ti consiglio è quello di identificare i percorsi degli utenti attraverso le buyer personas; anche di questo ho parlato in un articolo di un paio di anni fa.

Si tratta quindi di avere due possibilità:

• O si ha a disposizione tutta la progettazione dello UX designer, composta dai vari processi e touchpoint identificati per i vari percorsi (ad es. percorso brand, percorso prodotto, percorso rivenditore…).

• Oppure occorre eseguire una analisi sia front end sia sui dati per identificare gli effettivi diversi percorsi.

Per approfondire puoi leggere il post:  Analytics: i report per analizzare i percorsi degli utenti.

3. Contestualizzare le performance

Una volta che hai ben chiaro i diversi profili, sei in grado di identificare i segmenti sui quali contestualizzare le performance in base, ad esempio, all’interesse dell’utente dimostrato per la consultazione delle referenze, delle tipologie di servizio, delle categorie di prodotto o per diventare un possibile dealer.

Se prendiamo come esempio il sito web di un’azienda che produce tende da sole, in sostanza puoi identificare la “buyer persona privato” o “buyer persona architetto” che hanno percorsi e obiettivi ben diversi, in quanto il primo cerca un rivenditore nella propria città, e il secondo cerca un partner per realizzare soluzioni per i propri progetti.

Mappiamo e rappresentiamo la User journey

Ok, sei pronto per passare alla parte di progettazione e realizzazione del sistema di mappatura del comportamento degli utenti nei tuoi percorsi verso la conversione.

Vediamo i tre passaggi:

1. Implementiamo gli eventi personalizzati

Anche qui hai due possibilità:

• O hai un po’ di dimestichezza con Google Tag Manager

• Oppure fornisci indicazioni ad uno sviluppatore per creare i tuoi tag e attivatori per tracciare i tuoi eventi personalizzati

Prima di tutto occorre identificare gli elementi da tracciare; ad esempio, la user journey sulla scheda di un prodotto potrebbe essere:

• lo scrolling (almeno >50%)

• consultazione fotogallery

• download pdf

• technical details

• selezione materiale, colore…

• interazione social, condivisioni

• find location (store locator)

• play video prodotto

• iscrizione newsletter

• compilazione form

• telefonata

Quindi grazie a Google Tag Manager aumentiamo la granularità dei dati!

2. Progettazione layout dashboard

Ok, ci siamo quasi, ti chiedo di avere ancora un po’ di pazienza prima di buttarti a pesce su Google Data Studio.

La parte di progettazione del layout ha due grandi vantaggi:

• ti permette di creare una dashboard con qualità e personalizzazione più alte

• ti permette di risparmiare tempo

Senza la progettazione il rischio è quello di non rappresentare in maniera efficace i tuoi kpi.

Una delle attività che svolgo abitualmente è la formazione e, in particolare durante i workshop sulle dashboard, mi sono reso conto di quanto fosse importante trasferire un metodo più che insegnare lo strumento Google Data Studio.

Quindi cosa ti serve per progettare?

• Armati di fogli, possibilmente A3

• Matite o penne

• Colori, evidenziatori

Consigli per la progettazione:

• cerca di NON AVERE LIMITI, non pensare cosa è possibile rappresentare o meno

• usa tutta la tua creatività… lo so che ce l’hai :)

• prendi spunto da idee grafiche che ti piacciono

• sfrutta il visual del progetto web

• utilizza immagini del “cliente”

• inserisci il logo dell’azienda, del progetto o del partner (così valorizzi il progetto)

• utilizza icone rappresentative del kpi

• prevedi filtri interattivi (per canale, per dispositivo, fascia di età..)

• inserisci elementi interattivi come bottoni o link per richiamare approfondimenti

• nessuno ti vieta di inserire valori di kpi di esempio

• più dettagliato sarà il tuo progetto su carta, più ti sarà facile implementarlo sullo strumento Google Data Studio

3. Realizziamo le dashboard in Data Studio

A questo punto non ti resta che implementare quello che hai progettato su carta con lo strumento Google Data Studio.

I canvas per mappare la User journey

Per facilitare ancora di più questo processo voglio condividere due canvas che ho realizzato per fornire delle linee guida e per aiutarti nella rappresentazione delle dashboard. 

Il metodo: funnel e focus su momenti chiave

Il processo che ho standardizzato prevede di avere due tipologie di visione:

• panoramica del flusso rappresentata da un funnel ideale

• vari focus su percorsi o momenti chiave specifici

Ecco i relativi canvas

download canvas

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Consigli e linee guida in Google Data Studio

• fidati di quello che hai progettato

• esegui prima un audit della configurazione di analytics per verificare la correttezza della configurazione e della vista da utilizzare

• sfrutta eventuali segmenti già esistenti

• verifica conversioni esistenti da richiamare nelle dashboard

• utilizza i filtri per creare segmenti da rappresentare

• crea un buon contrasto sui kpi (no grigio chiaro su bianco)

• inserisci etichette testuali per enfatizzare l'informazione fornita dal dato

• utilizza i grafici più adatti per i tuoi kpi ( usa il graph suggestion) 

• inserisci tabelle in modalità TOP 10 per dettagli valori come pagine più viste, il prodotto più venduto, città da cui arriva più traffico...

• abilita sempre il confronto con il periodo precedente

• verifica la possibilità di connettere più sorgenti di dati (es. da diverse viste, da lingua diversa, dominio campagna o landing page…)

• inserisci link per passare da una dashboard principale ai vari approfondimenti

• confronta il segmento “tutti gli utenti” con segmenti specifici ad es. l’età e il sesso degli utenti rapportata all’età e il sesso degli utenti che acquistano

• segui un flusso logico nella rappresentazione dello User journey, pensa alla “narrazione dei dati” e a chi dovrà leggerli

• utilizza i filtri per selezionare determinate categorie o etichette di eventi personalizzati (es. scroll maggiore di 50%)

• per le dashboard panoramiche, utilizza riquadri o linee per separare aree tematiche di KPI come ad es. sorgenti di traffico, dati demografici, conversioni, categorie prodotti o servizi

• inserisci sempre il tracciamento delle dashboard in modo da sapere se il tuo cliente o i vari stakeholder stanno guardando le tue dashboard

• infine condividile: tramite permesso di visualizzazione con account Google o anticipa una preview in pdf

Qui l'esempio di una dashboard che ho creato per descrivere dettagliatamente il viaggio dell'utente su una scheda prodotto:

Adesso tocca a te: scarica i canvas che ti ho messo a disposizione e realizza le tue dashboard.

Mi fai sapere com'è andata? Aspetto i tuoi commenti.

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