Si parla tanto di “conversazione” come il prossimo grande passo del marketing. Ma di cosa si tratta? In cosa consiste? Tra le migliori definizioni c’è quella di Timothy Smith, Chief Marketing Officer di UK Best Essays:
Il Marketing Conversazionale sfrutta il potenziale delle app di messaggistica per raggiungere direttamente il target di riferimento, stabilendo relazioni più umane con i potenziali clienti
Insomma, Marketing Conversazionale significa per i brand raggiungere clienti e prospect nei luoghi digitali dove si svolge la reale conversazione tra le persone: le app di messaggistica.
Mark Zuckerberg, uno che di tecnologie social se ne intende, parlò delle piattaforme di messaggistica nel 2016 in occasione del F8 di Facebook:
L’instant messaging sta per diventare la più grande piattaforma in grado di aiutare gli utenti a collegarsi con tutti i tipi di servizi in modo nuovo.
Considerazioni sorte anche dall’osservazione di alcuni numeri, uno su tutti: i 30 miliardi di messaggi inviati ogni giorno da oltre due miliardi di utenti attivi in tutto il mondo.
Le app di messaging oggi, in Italia e nel mondo
Secondo una ricerca di Comscore, in media oltre il 60% del tempo speso online avviene in mobilità (il 62% per l’Italia); all’interno di questa fetta, oltre l’80% dei minuti di navigazione da mobile proviene dall’uso di un’applicazione (in Italia raggiungiamo l’87%).
Interessante questa mappa tracciata da Vincosblog che, incrociando dati e fonti, rivela quali sono le app più utilizzate nelle diverse aree del mondo:
Scopriamo allora che WhatsApp, acquisito nel 2014 da Facebook e che oggi conta 1,5 miliardi di utenti attivi, primeggia in ben 32 nazioni, non solo in Italia e in tanti altri paesi del vecchio continente, ma anche in Sud America, India e Arabia Saudita. Facebook Messenger conta invece 1,3 miliardi di utenti e si aggiudica 17 nazioni tra cui il Canada, l’Australia e alcuni paesi dell’Est europeo.
Ma la mappa riserva anche delle sorprese: l’app sudcoreana Line, che conta oltre 200 milioni di utenti attivi, conquista Giappone, Taiwan e Tailandia; e WeChat, che furoreggia in Cina: una piattaforma, proprietà del colosso Tencent, con 980 milioni di utenti mensili e che offre messaggistica di testo, audio e video, ma anche la possibilità di effettuare pagamenti per diversi servizi pubblici e privati cinesi.
Su WeChat vale la pena soffermarsi, perché riesce a dare vita a un vero e proprio ecosistema digitale centralizzato, omnicomprensivo: un ambiente unico dove le persone possono conversare, condividere esperienze, comprare, pagare il ristorante, trasferire denaro, sposarsi, divorziare, avere la patente di guida digitale.
Come raccontano Andrea Ghizzoni e Santiago Mazza, rispettivamente Director di WeChat Europe e Digital Advisor di Digital Retex, in Cina “la differenza tra online e offline, oppure la distinzione tra messaggistica, social media e internet tradizionale, sono del tutto privi di senso“. Questo perché WeChat è in Cina qualcosa di molto vicino al concetto stesso di Internet: una piattaforma per tanti momenti della vita.
Nato come strumento di conversazione “puro”, WeChat si è convertita rapidamente in un “hub” capace di abilitare servizi per il cittadino. Si tratta del miglior esempio di app “immersiva”, per molti cinesi divenuta parte integrante del quotidiano. Ma con cosa al centro? La conversazione.
Relazione con il cliente, prima ancora di pubblicità
Il potenziale del messaging non riguarda solo la pubblicità, ma investe la dimensione più ampia della relazione, contribuendo a stabilire un legame intimo, personale, diretto tra brand e clienti.
Non tutti sanno che sistemi come Whatsapp, FB Messenger, WeChat e Viber già da tempo hanno superato come modalità di contatto diretto social network come Facebook, Instagram e Twitter. Il segreto? L’incisività, l’immediatezza, che non va a discapito della ricchezza dei contenuti.
Un potenziale che le aziende possono testare con mano su una piattaforma come MailUp, che da poco ha affiancato al canale Email e SMS anche quello Messaging Apps, per consentire ai brand di inviare campagne direttamente su Facebook Messenger e Telegram.
I vantaggi del Marketing Conversazionale
- Allineamento tra le aree aziendali. Le strategie conversazionali richiedono e impongono un forte allineamento tra diverse aree aziendali: dal marketing al retail, passando per l’area digital, CRM, l’ambiente e-commerce e, ancora più in generale, il reparto commerciale.
- L’integrazione tra i canali. Il messaging consente di integrare e coordinare in un unico ecosistema i diversi canali di Digital Marketing. In questo ecosistema l’email rimarrà il pilastro di una strategia one to one, il canale messaging per eccellenza.
Attorno all’email si intersecheranno sempre nuovi strumenti, come le messaging apps, di cui abbiamo trattato poco fa. Verrà a crearsi una sinergia tra i canali. Conversazione significa anche questo: integrazione dei diversi canali di messaging affinché si completino a vicenda, per restituire una customer experience in cui è il cliente a scegliere punti, luoghi e tempi di contatto.
La comunicazione è personalizzata
Come anticipato, l’approccio conversazionale implica una comunicazione bidirezionale, per dare vita a conversazioni one to one con ciascun cliente. Verrebbe da pensare che la cosa riguardi solo il customer care di un’azienda, ma la realtà, come testimoniato anche da Chris Messina - product designer di fama mondiale:
Il servizio sta diventando sempre più indistinguibile dall’esperienza stessa del prodotto.
Ancora oggi molte strategie di marketing utilizzano il modello broadcast uno-a-molti, in cui la tattica consiste nel ripetere, ripetere, ripetere il messaggio. Con l’arrivo del mobile le aspettative dei consumatori hanno iniziato a richiedere la stessa personalizzazione e velocità che caratterizza le conversazioni con amici e famigliari.
L’apertura al mondo dei bot
Arriviamo ai chatbot. Secondo Convince&Convert, quasi il 40% dei consumatori statunitensi si affiderebbe a un chatbot per ottenere una risposta rapida in caso di emergenza. Gli utenti, insomma, ne comprendono appieno il potenziale. Quello dei chatbot è un mercato che è già realtà, e che, secondo Grand Review Research, raggiungerà un valore di 1,25 miliardi di dollari entro il 2025.
I chatbot sono in grado di dare risposta a un gran numero di richieste, indirizzando poi le domande troppo complesse all’uomo, dotato di conoscenze e sensibilità maggiori sul problema. Ulteriore fondamentale aspetto: i chatbot imparano dalle interazioni precedenti, in un circolo virtuoso di autoapprendimento.
Una miniera d’oro di dati per le analisi predittive
Dai chatbot giungerà ai brand un gran flusso di informazioni riguardanti gli utenti che hanno interagito. Integrandosi con altri sistemi (automation, CRM e altro ancora), i chatbot metteranno a disposizione delle aziende una gran mole di informazioni sul comportamento di un cliente: uno strumento fondamentale per fare upselling, cross-selling e per condurre analisi predittive, così da rilevare i modelli comportamentali e prevedere poi quelli futuri.
La sfida del Conversational Marketing
La sfida è comprendere, agire, calare le strategie lì dove sono attive le conversazioni tra le persone. Essere nei luoghi della conversazione significa lasciare alle persone esprimere interessi, esigenze e bisogni, che contribuiranno a modellare l’immagine dell’azienda e la sua value proposition.
Qual è la tua opinione sul Marketing conversazionale?
Come immagini che potrà evolvere questa relazione tra brand e utenti, sfruttando le app di messaggistica istantanea e i chatbot?
Aspettiamo i tuoi commenti qui sotto.