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Cervello e marketing: la ragione che NON ci aiuta nell’acquisto!

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Cervello e marketing: la ragione che NON ci aiuta nell’acquisto!

Mirco Cervi
Cervello e marketing: la ragione che NON ci aiuta nell’acquisto!

Come nascono i comportamenti d'acquisto?

Continuiamo l’argomento trattato nel primo articolo Che cos’è il Neuromarketing e come sta cambiando il mondo digitale per approfondire più nello specifico come avvengono alcuni processi di scelta online dei consumatori e le motivazione che si celano dietro di essi.

Partiamo nuovamente da una piccola parte scientifica, che ci aiuterà a capire il perché di alcuni dei comportamenti che noi teniamo (e non solo online). Secondo il neurologo Paul MacLean e la sua teoria chiamata del “cervello trino” possiamo dividere, con estrema semplificazione, il nostro cervello in 3 grandi parti, ognuna di esse con funzioni particolareggiate e distinte:

  • Il cervello antico-primitivo, anche detto rettiliano
  • Il cervello Intermedio, o limbico
  • Il cervello recente-superiore chiamato neocorticale, a volte chiamato …MENTE

Da cosa dipendono i comportamenti d'acquisto? Il cervello Trino, MacLean Figura 1 - Il cervello trino. Fonte: thewebpsychologist.com rielaborazione dell'autore

Tre cervelli per gestire istinti, impulsi e scelte razionali

Il cervello antico, è la sede degli istinti primari, responsabile del primario istinto di sopravvivenza, di buona parte dei bisogni primari (richiamando la scala di Abram Maslow). Il nome deriva dal fatto che appunto, è il cervello più antico, presente anche nei rettili. Esso comanda e controlla gli istinti primordiali, nonché le parti del corpo “vitali” ovvero il respiro, la digestione, il cuore, la temperatura ecc..

Per quanto riguarda il tema di oggi, il cervello antico è responsabile della condotta e del comportamento in situazioni conosciute e controllate. Ad esempio quando guidiamo e la nostra mente (il cervello recente) pensa a qualcos’altro è il cervello antico che ci permette di controllare la strada e resta vigile davanti ai pericoli. È inoltre nel cervello antico che sedimentiamo movimenti, teorie e tecniche apprese e fortemente ripetute tanto appunto da essere, automaticamente “salvate” nella nostra memoria più solida. L’esempio più facile da comprendere è quello di andare in bicicletta, che, come si dice… non si scorda mai!

Una recente ricerca, pubblicata sul “Social Neuroscience” dall’Università di Milano e dalla Fondazione IRCCS, sostiene inoltre che il cervello antico sia il colpevole delle decisioni difficili. Per la precisione, si è appurato, tramite tecniche già spiegate nel precedente articolo sul neuromarketing, una attività del subtalamo (una piccola struttura che si trova alla base del cervello antico) nel momento in cui ad un campione di pazienti, venivano poste domande che implicavano scelte conflittuali e difficili.

La ricerca, al di là della semplificazione data in questo articolo, è alla base di alcuni studi complessi sulle attività di shopping compulsivo, sul gioco d’azzardo e su altre patologie socialmente implicate.

Il cervello intermedio o limbico, chiamato da alcuni anche mammifero, in quanto sviluppatosi come evoluzione dei rettili verso i mammiferi, è fondamentalmente quello emozionale, ovvero il responsabile principale delle nostre scelte “di pancia”. Il cervello limbico è quello che controlla il piacere, la rabbia, la gioia, il fastidio, e soprattutto i due principali fattori motivanti della persuasione: la paura e il desiderio.

Paura e Desiderio come principali motivatori del processo di acquisto Figura 2, Martin Lindstrom parla della Paura e Desiderio come i principali motivatori del processo di acquisto

Infine abbiamo la neurocorteccia, il cervello più recente o superiore, la cosiddetta mente. La nostra parte razionale, sapiente, fredda. Responsabile della comprensione delle cose, del linguaggio, dell’elaborazione di immagini, suoni e movimenti. Nella gestione dell’acquisto e dei comportamenti del consumatore è la parte che contrasta l’emozione e che permette di non comprare tutto quello che ci piace… ma pensare anche a quello che ci serve!

Si dice che la neurocorteccia, ovvero la mente, sia l’unica parte razionale e conscia nella scelta dei comportamenti, e che il cervello limbico emotivo e quello antico operino invece a livello inconscio.

A me piace definire la scienza del comportamento del consumatore e le neuroscienze legate allo stesso come un tentativo di spiegare con la razionalità ciò che è irrazionale. 

La coscienza

Per chiudere questo breve e molto semplificato approfondimento sulle neuroscienze, parliamo di una quarta parte del cervello, non citata da MacLean ma considerata la principale differenza tra il mondo umano e quello animale: il Lobo Frontale, ovvero la coscienza. È l'elemento più importante in quanto colpevole dell’organizzazione e della connessione continua delle altre tre istanze.

In effetti, non è uno dei “tre cervelli” che ci distingue dal mondo animale, e neanche tutti e tre assieme, ma è la sintonia e il modo in cui essi collaborano, creando assieme una forza e una energia molto più ampia della somma dei singoli. Forse parte di questa forza è data appunto dalla quarta istanza, ovvero la coscienza. 

La coscienza - Cosa si cela dietro i comportamenti d'acquisto dei consumatori Figura 3, fonte: http://www.aforismario.net/

Cerchiamo di fare un esempio utilizzando tutto quanto illustrato finora

Se noi entriamo in un supermercato, e passeggiando tra gli scaffali, sentiamo il profumo di un particolare sapone che utilizzavamo quando eravamo piccoli, comincia ad attivarsi il cervello antico, che ci trasmette il ricordo del profumo del sapone che la mamma usava in casa. Questa informazione passa immediatamente al cervello intermedio, che ne estrae una forte componente emotiva. Giocando con le nostre emozioni, la nostra mente (il cervello recente) elabora gli stati emotivi e produce ragionamenti: dal ricordo di quando eravamo piccoli all'emozione, fino alla decisione di passare avanti o di comprarlo per rivivere quell’emozione. 

Esempio di come funziona il cervello di un consumatore Figura 4, Fonte: brandfan.it - Scelta personale dell'autore che dimostra la sua veneranda età :)

La memoria, il nostro passato, la cultura sociale, le nostre esperienze, l’educazione, la scuola, l’ambiente dove abbiamo vissuto, sono alcuni degli elementi da cui dipendono molti pensieri e valutazioni dei comportamenti d’acquisto.

Nel prossimo articolo richiameremo Cialdini, con le regole persuasive della comunicazione sociale applicate al web:

  • Impegno e Coerenza
  • Reciprocità
  • Riprova Sociale
  • Autorità
  • Simpatia
  • Scarsità
  • Unità

Ti ritrovi in questa analisi degli impulsi che guidano le nostre scelte d'acquisto?

Fammi sapere cosa ne pensi!

Mirco Cervi
Pro

Fa ottime domande e dà risposte brillanti.

Quasi 20 anni di esperienza nella gestione d’azienda e delle persone, operando sia in contesti internazionali e strutturati che in Pmi.
Specializzato in Marketing, Marketing Digitale, Trasformazione Digitale e Innovazione Digitale.
Docente al Sole24Ore nelle aree del Marketing, Marketing Digitale e Digital Transformation, Lecturer e Docente presso Confindustria, UniTs, UniVe, Pambianco, Semrush, Smau e altri enti privati su Innovazione, comportamento del consumatore, nuovi modelli di business.
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