Ogni volta che attivate una campagna di protezione del Brand inevitabilmente alcuni clic che sarebbero finiti sul vostro snippet organico in prima posizione finiranno invece sul vostro annuncio a pagamento.
In pratica state pagando una parte di clic che sarebbero stati gratis.
Intanto: cos’è una campagna Brand (o di Brand protection)?
La campagna “Brand” o di “Protezione del brand” è la campagna che ̶s̶i̶e̶t̶e̶ ̶c̶o̶s̶t̶r̶e̶t̶t̶i̶ ̶a̶ potreste voler attivare quando altri siti, concorrenti o aggregatori (marketplace, portali, ecc.), acquistano parole chiave con il vostro brand e compaiono nei risultati dei motori di ricerca con annunci sponsorizzati sopra il vostro snippet organico, con il quale solitamente sareste primi.
Gli annunci a pagamento dei vostri concorrenti sottraggono clic brandizzati (quindi i migliori clic che ci siano) dal vostro sito, e andrete quindi a cercare di recuperarli con una campagna sul vostro stesso brand.
Clic cannibalizzati dalla campagna Brand
Attivata questa campagna accade però che una parte di utenti in cerca del vostro sito ufficiale (e non di altri) clicca sul vostro annuncio a pagamento anziché scrollare fino al risultato organico, facendovi quindi pagare una spesa inutile.
Di che percentuale di utenti si tratta? E quanto incide sulle performance della campagna?
Questo è un dubbio legittimo che forse vi sarà capitato di sentire dai clienti stessi, restii ad attivare questo tipo di campagna, ma è una domanda che si può porre anche l’agenzia o il consulente.
Per anni ho letto su blog e gruppi di valutazioni di redditività sulle campagne brand e le risposte vertono tutte su un calcolo di ROAS o di CPA: se la spesa per ogni vendita/acquisizione è inferiore al costo imposto dal marketplace/portale allora sì, la campagna si fa.
Ovvero se il mio prodotto lo vendo a 100 €, e booking.com mi trattiene il 15%, allora la campagna brand mi dovrà generare ogni vendita con un costo medio inferiore a 15 €, altrimenti non è conveniente.
Ok, ma i clic persi?
Per l’appunto: in questo conto non entra mai una stima dei clic che l’annuncio brand “ruba” allo snippet organico e che di fatto rappresentano un costo inutile.
Come calcolare i clic effettivamente recuperati dalla campagna brand
Ovvero i clic totali della campagna, meno quelli che avremmo comunque avuto senza la campagna di protezione del brand.
Chiamiamo:
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Percentuale Corretta, la percentuale dei clic recuperati
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Percentuale Superflua, quella di clic pagati inutilmente
La somma delle due percentuali sarà ovviamente il 100% dei clic ottenuti dalla vostra campagna brand.
Operazioni e Test
Per fare questo conto avremmo bisogno di interrompere la campagna brand per un breve periodo, oppure di attivarla per un breve periodo.
Insomma vi serviranno due periodi, di simile durata nei quali avete avuto rispettivamente attiva e spenta la campagnabrand. Periodi abbastanza lunghi da avere un dato significativo di CTR (Clic Through Rate).
Indispensabile sarà avere attivi e funzionanti:
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Google Analytics, con tracciamenti obiettivi ed e-commerce se lo avete
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Google Ads, ovviamente
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Google Search Console
Periodo di Test
La lunghezza dei due periodi in questione dipende quindi dal budget della campagna e dai volumi di ricerca del vostro brand.
Potrebbero bastare 7 + 7 giorni per avere dei dati buoni in caso di un brand mediamente conosciuto, un po’ più di tempo per un piccolo brand.
Fissiamo la soglia minima del periodo con la brand attiva, nel tempo che vi serve per avere almeno 1000 impression e almeno 200 clic, così da avere un dato statisticamente rappresentativo.
Scelta delle parole chiave
Le query di ricerca del brand analizzato possono essere molteplici e questo complica un po’ le cose.
Nell’esempio che seguirà ho una lista di termini di ricerca per la mia campagna brand di 47 elementi, ma per voi potrebbe essere anche più lunga.
Il mio consiglio è quindi di fare i conti che seguiranno utilizzando le metriche delle query più significative per il vostro brand, fino ad arrivare almeno al 75% dei clic ricevuti.
Nel mio esempio vedete che mi basta la prima, ma prevediamo anche il caso di avere un numero N di query da analizzare, vedremo tra poco come.
Le metriche coinvolte
Terminato il vostro test cercate e annotatevi questi valori
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Ia: Impressioni delle Ads – periodo con campagna di branding attiva
Lo trovate in Google Ads nella colonna impressioni.
Utilizzando il filtro di Ads prendiamo solo i dati delle query che ci interessano fino ad arrivare ad almeno il 75% dei clic -
Ca: CTR delle Ads – periodo con campagna di branding attiva
Proprio a destra delle impressioni, sempre filtrando per le sole chiavi scelte -
It: Impressioni organiche Totali – periodo con campagna di branding attiva
Il dato lo trovate in Search console: se avete una sola chiave filtrate per query esatta e appuntatevi le Impressioni Totali
Il periodo del quale cercate il dato deve essere lo stesso di quello delle campagna brand attiva.
Se siamo nel caso di N query da analizzare avete due opzioni: fare le somme ed il conto del CTR a mano filtrandone una alla volta, oppure osservare lo stesso dato in analytics (se non avete collegato Analytics e Search console fatelo) dove potete filtrare con una espressione regolare (del tipo “^brand?|^brand variante 1?|^brand variante 2?”) ed i conti ve li farà Analytics.
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Cb: CTR Organico – periodo con campagna branding attiva
Sempre in Search Console (o Analytics), a destra delle impressioni negli screenshot precedenti (CTR)
Ricordo che ogni dato in percentuale può essere espresso con la virgola dividendolo per cento, quindi 25% è come dire 0,25
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Cn: CTR Organico – periodo con campagna branding spenta
come prima, ma questa volta prendete il periodo in cui la campagna era spenta
Formula
Enuncio qui la formula e lascio la dimostrazione nel video che segue, così non vi tedio ulteriormente e se la guarda solo chi è più curioso.
dove, ricordiamo:
- PC: Percentuale Corretta
- It: Impressioni organiche Totali – periodo con brand attiva
- Cn: CTR Organico – periodo con brand spenta
- Cb: CTR Organico – periodo con brand attiva
- Ia: Impressioni delle Ads – periodo con brand attiva
- Ca: CTR delle Ads – periodo con brand attiva
Dimostrazione
Nel mio esempio la Percentuale corretta è
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PC = 1 – { [ It * ( Cn – Cb ) ] / [ Ia * Ca ] }
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PC = 1 – { [ 1.401 * ( 0,162 – 0,074 ) ] / [ 1230 * 0,2967 ] }
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PC = 0,6622 = 66,22 %
ovvero solo il 66% dei clic sono davvero merito della campagna Brand.
La Percentuale Superflua, ovvero i clic che avrei avuto comunque sul risultato organico sarà PS = 1 – PC, ovvero il 33,78 %
Questo risultato appena ottenuto, nonché questi screenshot, riguardano un brand del settore turistico.
Un altro esempio per un e-commerce B2B, di cui non elenco tutti i dati (che però trovate nel video qui sopra), dà un risultato PC del 95,14%, ovvero solo il 5% dei clic sarebbero arrivati comunque sul sito web.
Applicazione della Percentuale corretta ai principali KPI
Come utilizzo dunque questo dato appena calcolato? Cosa cambia nella valutazione delle mie campagne brand?
Fatturato
Se tra i clic che hanno portato l’incasso solo la percentuale PC appartiene alla campagna possiamo ragionevolmente stimare che solo la stessa percentuale PC dell’incasso è merito della stessa.
Quindi per ottenere il Fatturato Corretto avremo Fatturato reale moltiplicato per la nostra Percentuale Corretta:
€ corretto = € * PC
ROAS (Return on Advertising Spend)
La formula per calcolare il Roas o Roi, di solito espresso in percentuale, è l’Incasso (o ancora meglio il margine di guadagno) diviso la spesa pubblicitaria.
Andiamo a correggere il ROAS della nostra campagna brand: al numeratore abbiamo il fatturato, che dalla formula qui sopra sarà € * PC
A denominatore la spesa sostenuta che, ahinoi, rimarrà la stessa.
Quindi il ROAS corretto sarà (PC * incasso)/spesa, che diventa ROAS * PC
ROAS corretto = ROAS * PC
CPA (Costo per Acquisizione o Costo per Obiettivo)
Ovvero Spesa diviso Obiettivi (o acquisizioni)
in questo caso il dato a cui applicare la percentuale si trova a denominatore, mentre a numeratore abbiamo la spesa, che rimane invariata.
Quindi CPA corretto = spesa/(PC * obiettivi), che diventa CPA/PC
CPA corretto = CPA/PC
Spesa pubblicitaria
La spesa pubblicitaria espressa in percentuale è la spesa diviso l’incasso (o meglio guadagno), ovvero nient’altro che il reciproco del ROAS (cioè 1/ROAS).
Va da sé che la formula sarà:
Spesa pubblicitaria corretta = Spesa pubblicitaria/PC
Facciamo i conti
Come avrete osservato, essendo il dato PC un dato peggiorativo ed essendo un valore compreso fra 0 e 1, sarà da usare come moltiplicatore per i KPI che preferisco alti (come il fatturato e il ROAS) e come divisore per quelli che gradirei più bassi (CPA o Spesa pubblicitaria).
Inventiamoci dei dati per il nostro esempio, e diciamo che nel periodo analizzato la campagna di Brand protection ha generato:
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Spesa: 135 €
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Fatturato: 828 €
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Obiettivi completati: 16
Avremo quindi:
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Fatturato corretto = 828 € * 0,6622 = 548,30 €
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ROAS corretto = 613 % * 0,6622 = 406 %
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CPA corretto = 8,43 € / 0,6622 = 12,74 €
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Spesa Pubblicitaria corretta = 16,3 % / 0,6622 = 24,6%
Come vedete un dato PC del 66% si fa sentire parecchio, mentre se prendo l’esempio dell’e-commerce al 95% è quasi inesistente.
Risposta al problema
A questo punto avete un dato numerico per fugare le perplessità del vostro cliente e quantificare in che misura la campagna Brand interferisce con il risultato organico “gratis”.
Ora potete rispondere con i numeri a “secondo me non serve, queste ricerche mi cliccherebbero comunque”.
Vuoi approfondire l'argomento? Leggi il post: SEO e PPC: come i dati pubblicitari possono migliorare i risultati organici (e viceversa)
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