Quali fattori determinano la scelta delle keyword nelle campagne PPC
Ci sono diversi fattori da tenere in considerazione quando si scelgono le keyword di una campagna di advertising. Come vedremo tra poco, gli elementi su cui ragionare sono tanti e tutti importanti ed hanno a che vedere con diversi aspetti della ricerca online, con le intenzioni dell'utente e con le caratteristiche proprie delle piattaforme pubblicitarie come AdWords.
Alla fine di questa analisi troverai alcuni tool che ti consiglio di utilizzare per esaminare la situazione e valutare, in base alla tua strategia, le parole chiave più efficaci per la tua campagna di advertising.
Vediamo nel dettaglio i fattori che dovrebbero guidarti nella scelta:
1# Il volume di ricerca
Il primo elemento da guardare è sicuramente il volume di ricerca: bisogna scegliere delle parole chiave che abbiamo un volume di ricerca importante, quindi parole che siano cercate da un numero consistente di persone ogni mese. Non ha senso puntare su keyword con bassissime ricerche mensili (per esempio sotto le 20-30 mensili) perché sarebbero davvero pochissime e i nostri annunci non apparirebbero mai per quelle parole chiave.
Utilizziamo quindi keyword con un volume di ricerca medio-alto (100-1000 ricerche mensili è il minimo sul quale basarci).
2# La concorrenza
Dobbiamo valutare anche la concorrenza di queste parole chiave, ovvero quanti competitor scelgono di comprare le stesse keyword.
Ma perché è importante guardare alla concorrenza?
Perché se la concorrenza è più alta, il nostro costo per click (cpc) sarà più alto. Ricordiamoci sempre che il sistema di Advertising (e Google Adwords non fa eccezione) lavora come un'asta, quindi più inserzionisti vogliono entrare in asta per quella parola chiave e maggiore sarà la concorrenza, e maggiore sarà la concorrenza, più il costo per quella parola chiave sarà alto e quindi dovremmo spendere di più per ogni click che un utente farà su un nostro annuncio.
3# La coerenza
Le parole chiave che abbiamo scelto di utilizzare devono essere coerenti con l'attività che stiamo andando a pubblicizzare. Non ha senso comprare, per esempio, una parola chiave di un prodotto che non vendiamo, perché sarebbe uno spreco di budget incredibile!
È molto meglio focalizzarsi su keyword che interessano direttamente il nostro target, per evitare di sprecare click inutili, visto che tramite le piattaforme di Advertising paghiamo ogni singola volta che un utente fa un click sul nostro annuncio.
Un errore classico, fatto soprattutto dai principianti, è quello di pensare di comprare una parola chiave di un prodotto vicino al nostro, ma che noi non vendiamo. Vediamo un esempio: se io ho un'enoteca, e vendo tantissimi tipi di vini, ma non vendo la birra, non avrebbe nessun senso comprare la parola birra, perché l'utente che vuole comprare la birra è interessato alla birra! Sì, è vero, un cliente interessato alla birra è un cliente simile a quello interessato al vino, ma neanche così vicino come si pensa. In quel momento l'utente sta cercando la birra, e non ha intenzione di pensare al vino, perché il suo bisogno è quello di gustare della birra, e non sta prendendo in considerazione l'idea del vino.
La birra è considerata una categoria merceologica vicina al vino, ma sicuramente birra e vino non sono la stessa cosa.
La concezione sbagliata è quella di pensare che, comprando anche la parola birra, un utente che sta cercando la birra potrebbe essere interessato ai vini, visto che sempre di bevande alcoliche si parla. Questo è un grave errore perché poi ci si accorge che quella keyword è costata tantissimo in termini di costo per click (CPC alto), e non ha portato nessun risultato.
Ammettiamo anche che l'annuncio sulla parola birra porti qualche acquisto, ovvero che probabilmente qualche persona che voleva la birra, alla fine si sposti sul vino e compri comunque 2-3 bottiglie di vino di questa enoteca. Non sarebbe comunque un ottimo risultato perché magari su 100 click avuti sulla parola birra, abbiamo portato a casa una sola vendita, e quindi se analizzassimo il ricavo della vendita di quell'acquisto, meno il costo speso per la pubblicità online, sicuramente saremmo in perdita.
4# La rilevanza
Le parole chiave che scegliamo per la nostra campagna di advertising devono essere coerenti con la pagina di destinazione dove faremo atterrare l'utente.
Che significa questo?
Una volta scelte le parole chiave per la nostra campagna, gli annunci di testo (o anche display) dovranno riguardare le stesse keyword che abbiamo scelto per essere coerenti. Se abbiamo scelto di comprare delle parole chiave riguardanti per esempio un prodotto o un servizio, è importante che quelle parole vengano utilizzate anche nell'annuncio per essere maggiormente rilevanti per l'utente.
Rilevanza delle parole chiave
Attenzione che non è solo un discorso di rilevanza per l'utente. Non si parla solo di user experience. C'è dietro anche un fattore più tecnico chiamato quality score.
Il Quality Score è una metrica che utilizzano i sistemi di advertising (AdWords specialmente) per dare un giudizio sulla tua campagna. Questo giudizio è un voto che si esprime da 1 a 10, dove 10 è il punteggio massimo. Più la campagna di advertising è coerente con le intenzioni dell'utente e c'è correlazione fra le parole chiave, il testo dell'annuncio e la landing page, e più il voto sarà alto.
Più il voto sarà alto e meno si pagherà per un click.
Ovviamente non è così facile, ho semplificato la definizione senza scendere troppo nel tecnicismo, ma solo per comprendere quanto sia davvero importante scrivere annunci rilevanti perché oltre a essere maggiormente d'impatto per l'utente, sarà anche un risparmio economico per l'inserzionista.
La rilevanza e la coerenza della landing page
Seguendo il discorso di prima, anche la landing page deve essere coerente e rilevante con il nostro obiettivo.
Se abbiamo scelto una parola chiave da comprare, per esempio scarpe con il tacco, l'annuncio dovrà parlare di scarpe con il tacco, ma anche la pagina di destinazione (landing page) dove l'utente atterrerà dovrà mostrare solo scarpe con il tacco.
Un altro errore classico è quello di mandare l'utente sulla home page del sito o anche di farlo atterrare su una pagina dove ci sono tutte le tipologie di scarpe. Questo genera confusione nell'utente, che potrebbe lasciare il sito perché spaesato, confuso.
5# Parole chiave Long tail
Quando si crea una campagna di advertising, è molto facile inserire le parole chiave che descrivono perfettamente la nostra attività, ovvero le keyword del nostro core business.
Quello che non tutti fanno però è includere nella propria strategia altre parole chiave, formate da più termini, con un volume di ricerca inferiore a quello delle keyword classiche, ma che possono comunque portarci dei buoni risultati in termini di conversione. Essendo parole chiave con meno concorrenza, il cpc sarà più basso, e quindi sarà più facile avere dei costi di conversione migliori.
[puoi leggere l'approfondimento Long tail keyword: come sfruttarle per scalare le SERP]
6# La corrispondenza delle parole chiave
Tra i fattori che dovrebbero guidarti nella scelta delle keyword per la tua campagna di advertising non dovresti dare per scontato neanche la corrispondenza delle parole chiave, perché è molto importante e non va sottovalutata. Se non utilizzi le corrispondenze rischi solo di attirare visitatori poco convinti, oppure non interessati a cosa vendi, con uno spreco di budget che non fa mai bene.
Esistono 4 tipologie di corrispondenze che possiamo utilizzare su AdWords per impostare al meglio le nostre keywords:
- Corrispondenza Generica;
- Corrispondenza Generica Modificata;
- Corrispondenza a Frase;
- Corrispondenza Esatta.
Si potrebbero utilizzare per la nostra campagna vari tipi di corrispondenza, facendo un mix di queste, per migliorare le performance.
Io però non consiglio di utilizzarle tutte, anzi sono per evitare nel 95% dei casi la corrispondenza generica, e di partire almeno dalla generica modificata, per evitare appunto sprechi di budget e di dover lavorare su tantissime keyword inverse.
La migliore strategia, come sempre, è testare: proviamo varie combinazioni di parole chiave, con le corrispondenze, e valutiamo quali sono quelle che ci fruttano di più in termini di guadagno.
Corrispondenza Inversa
Un'altra cosa da fare sicuramente è inserire le keyword a corrispondenza inversa. Questo servirà per evitare le impressioni che non ci interessano, o che sicuramente non porteranno nessun vantaggio sulla nostra attività. È quindi utile inserire nelle nostre campagne Adwords, un elenco di keyword inverse, limitando le potenziali impressioni che non ci interessano per evitare di sprecare budget che possiamo dedicare ad altro.
Se per esempio il nostro cliente è un e-commerce che vende dei prodotti, potrebbe essere utile inserire nelle parole inverse termini come gratis, free, gratuito per evitare appunto di prendere delle persone interessate ad avere cose gratis, che non hanno voglia di pagare. Oppure inserire come termini a corrispondenza inversa parole come groupon, groupalia perché chi cerca quei termini, è una persona più orientata al risparmio, o a sconti eccezionali, e quindi magari non in linea con il nostro target.
Strumenti utili per scegliere le keyword delle tue campagne di Advertising
Il Keyword Planner di Google
Keyword Planner è uno strumento che AdWords mette a disposizione di tutti gratuitamente per poter scoprire e analizzare quali parole chiave conviene scegliere per la nostra campagna e, allo stesso tempo, scoprire quanto potrebbe costare quella parola chiave. Come si può vedere dall'immagine sottostante, il tool di Google mostra:
- il volume di ricerca,
- la concorrenza,
- il cpc stimato.
C'è anche un grafico che indica il trend di queste parole per capirne la stagionalità.
Ho scelto di analizzare le stesse keyword dell'esempio visto in precedenza, quello dell'enoteca.
Google Trends
Si tratta di un software molto importante, sempre gratuito, della suite di Google. Permette di analizzare la stagionalità delle parole chiave nel tempo per poter capire se ci possono essere picchi di ricerca in corrispondenza di determinati periodi dell'anno.
Nell'immagine sottostante analizzo l’attenzione a 3 keyword relazionate con il mondo della telefonia mobile. Come si può notare, Iphone parte nel 2007, mentre Android solo nel 2009.
Google Trends è un ottimo strumento per verificare quando è il momento giusto per partire con una campagna. Moltissimi settori hanno una forte stagionalità (il turismo su tutti), quindi è necessario sapere quando si verificano dei picchi di ricerca per capire quando è il momento migliore per partire con una campagna di advertising.
Scegliere il mese sbagliato, può farci pensare che la campagna non sia stata giusta, ma in realtà può essere colpa, in parte, della stagionalità.
SEMrush
Anche SEMrush permette di fare questo tipo di analisi, analizzando le scelte della concorrenza.
Prendiamo per esempio un sito che si occupa di vini, Wineowine, e mettiamo la url del dominio su SEMrush per analizzarlo in chiave advertising. Con questo tool è possibile vedere tante cose interessanti, per esempio quali parole chiave utilizzano i nostri concorrenti, i testi degli annunci AdWords e dove puntano gli annunci (quindi le loro landing page).
Utilizzare questo tool per fare un benchmark della concorrenza ancora prima di partire con la nostra campagna è molto utile.
Possiamo vedere quanto costano (orientativamente) le parole chiave, valutare i testi degli annunci, cosa dicono e a cosa puntano, e dove c'è la URL possiamo vedere anche come sono fatte le landing page, cosa offrono, cosa dicono in più e in meno di noi.
Consigli finali per una campagna di Advertising efficace
Dopo aver analizzato vari elementi fondamentali per la scelta delle parole chiave, è anche importante che per ogni sotto categoria merceologica ci siano delle keyword specifiche raggruppate in gruppi di annunci separati. Questa tecnica servirà per migliorare il quality score. Se vuoi altri consigli leggi questo articolo per migliorare il quality score su AdWords.
Mi raccomando: la landing page è una pagina molto importante, e spesso sottovalutata.
So che può sembrare scontato, ma non lo è per tutti: è importante che la landing page sia responsive e sia fruibile anche da cellulare, visto che ormai gli accessi da mobile hanno superato quelli da desktop.
Come già detto, è importante creare landing page specifiche, che catturino subito l'interesse dell'utente, per evitare di perderlo e, ovviamente, anche migliorare ulteriormente il quality score.
Non pensare di poter fare sempre tutto da solo, a volte bisogna affidarsi ad un esperto web marketing perché è impossibile eccellere in tutti i settori ed in tutti i campi, è molto importante che ognuno sappia fare bene il proprio lavoro.
Hai visto la "Domanda all'esperto" che ho registrato per il canale YouTube di SEMrush?
Puoi rivederla qui:
E tu come scegli le parole chiave per le tue campagne di advertising?
Aspetto i tuoi commenti per discuterne insieme.