Perché i 10 link blu di Google dovranno sparire (prima o poi)

Nonostante la crescente discussione su temi come le ricerche 0-click e la proliferazione delle funzionalità della SERP, i risultati di Google si basano fondamentalmente sui link blu.

I 10 link blu (su desktop sono più o meno 9 e su mobile hanno uno scroll semi-infinito) costituiscono la base della SERP nella stragrande maggioranza dei casi, anche quando le SERP features sembrano dominare.

L'elenco dei risultati organici disposti uno sopra l'altro è l'essenza della SERP ma molto probabilmente prima o poi scomparirà.

Ti spiego perché.

Cosa sono i link blu (cosa dicono di Google)?

Prima di entrare nel merito del motivo per cui ritengo che i 10 link blu siano destinati a scomparire in tempi brevi, cerchiamo di capire meglio cosa sono gli elenchi organici nella SERP di Google.

Non mi riferisco al loro aspetto, al loro funzionamento e ai loro risultati. Credo che tutti noi ne siamo consapevoli.

Per i nostri scopi, qui, sono molto più interessato a ciò che i "link blu" dicono su Google, sugli utenti e sulla ricerca come concetto (inoltre, voglio essere chiaro fin dall'inizio: non sto proponendo che Google elimini i risultati organici. Sto dicendo che il modo in cui sono presentati ora non è sostenibile). 

I risultati organici della SERP sono come un viaggio di lavoro. Non sei lì per esplorare o scoprire il fascino di una città. Sei lì per un obiettivo e uno scopo specifico e, una volta raggiunto, andrai via.

I risultati organici con l'offerta di link a 8 o 9 pagine web è un viaggio di lavoro. Si va sulla pagina, si ottengono le informazioni e si finisce.

I risultati organici non conducono l'utente oltre la pagina su cui ha fatto clic (in alcun modo strutturato). Non lo guidano, non gli offrono un percorso o qualcosa del genere. Ci sono e basta. Sono opzioni, niente di più e niente di meno.

A proposito dello stato degli utenti, i risultati organici dicono:

Le persone sono utilitaristiche. Hanno l'obiettivo di ottenere informazioni molto specifiche e quando le hanno ottenute si allontanano dall'ecosistema.

Sotto questa luce, i risultati organici non sono molto "lusinghieri" in termini di ciò che dicono sulla natura delle persone e sulla loro ricerca di conoscenze. Persino Google lo ammette, con la sua nozione di "Ricerca come viaggio", che vede le persone alla ricerca di una comprensione a tutto tondo e a più livelli. 

Il problema è che l'acquisizione di informazioni e conoscenze non è simile a un viaggio di lavoro. È necessario raggiungere il "cuore" di un argomento per comprenderlo. Per questo motivo, il modo in cui Google presenta la SERP e i suoi link blu cambierà.

Il problema: i 10 link blu non favoriscono l'esplorazione

Sviluppare la conoscenza è molto più complesso che porre una domanda e ricevere una risposta concreta. Se gli utenti che fanno ricerche online si preoccupassero solo di questo, non solo non ci sarebbe bisogno dei "10 link blu" sulla SERP, ma di qualsiasi forma di URL.

Le Risposte dirette di Google soddisfano le esigenze della maggior parte di questi utenti e tutto ciò che serve è un URL all'interno di un Featured Snippet che può essere o meno cliccato.

Come ex insegnante, ho sempre visto la conoscenza in termini di costruzione di schemi (alla Piaget). Per creare una comprensione autentica o anche solo una familiarità con una tematica sono necessari più tentativi.

In altre parole, ci vogliono più contenuti da più punti di vista che trattino più argomenti e sotto-argomenti. È così che un essere umano costruisce uno schema. È il motivo per cui a scuola si approfondiscono "unità", invece di studiare un giorno un argomento e il giorno successivo un altro completamente diverso.

Non si tratta di un concetto nuovo. Quando comunemente descriviamo il funnel del marketing come "disordinato", è proprio per questo modo di costruire la conoscenza e la familiarità.

Tutti sappiamo che le persone guardano un prodotto, fanno delle ricerche, magari rimandano un po' l'acquisto, ci pensano, ottengono ulteriori informazioni, cercano opzioni alternative, ci pensano ancora un po', ottengono ulteriori informazioni di base e solo alla fine acquistano effettivamente il prodotto (forse).

Perché questo accade? Perché le persone cercano di sentirsi sicure rispetto all'acquisto prima di portarlo a termine. Come raggiungono questa "sicurezza"? Acquisendo familiarità. Costruendo uno schema di conoscenza. Comprendono il prodotto, i suoi vantaggi, le alternative, le possibili considerazioni e, dopo tutto questo, si sentono pronte per l'acquisto.

Per come è impostata la SERP, con l'enfasi sui link blu integrati dalle SERP features, è possibile solo un percorso di conoscenza molto lineare. La SERP è impostata in modo da offrire risposte rapide, sia attraverso le SERP features mostrate, sia attraverso i contenuti rappresentati negli URL classificati.

In parole povere, la SERP non è impostata per l'esplorazione. Non è predisposta per approfondire un argomento. Anche il Knowledge Graph consente per lo più un'esplorazione orizzontale. Permette di spostarsi da una risorsa di conoscenza all'altra, ma non necessariamente in profondità all'interno di una risorsa.

Prendiamo il caso di una celebrità, in questo caso Oprah Winfrey:

Google, tramite il Knowledge Panel, fa due cose (fondamentalmente):

1. Fornisce informazioni di base/contestuali (tramite le schede Panoramica, Notizie e Istruzione). 
2. Collega l'utente ad altre risorse correlate all'entità (tramite le schede Libri e Film e programmi TV). 

Confrontalo con l'approccio di Wikipedia alla stessa entità: 

In questo caso, invece di essere semplicemente collegati agli asset legati all'entità, ci si immerge molto più a fondo nelle varie sfaccettature che compongono chi è Oprah, dalla sua infanzia alle sue idee religiose, fino alla sua influenza e al suo impatto sulla società e sulla cultura pop.

Questo non vuol dire che Google non sia capace di segmentare un argomento in modo che possa essere facilmente esplorato attraverso la SERP.

Google ha fatto un ottimo lavoro in questo senso nella SERP "COVID":

In questo caso, Google segmenta l'argomento complessivo attraverso un formato che consente all'utente di esplorare facilmente le varie componenti dell'argomento più ampio (almeno al livello iniziale di esplorazione).

Ogni SERP che non sia costruita come tale non permette un vero percorso di esplorazione.

Non sto dicendo nulla che Google non sappia già da sé. Penso che l'idea di creare una SERP che permetta alle persone di esplorare un argomento in modo completo, dinamico e differenziato sia l'idea alla base di Google MUM, l'aggiornamento del Multitask Uniform Model.

Google MUM e la necessità di andare oltre la SERP come è attualmente

MUM si occupa proprio della mancanza di esplorazione, che è la conseguenza della SERP nella sua forma attuale (soprattutto perché la SERP attuale è il risultato delle capacità di Google e MUM è un enorme passo avanti rispetto alle capacità attuali).

Innanzitutto, MUM, come dice il suo nome, è un "modello unificato" con la capacità di comprendere le informazioni attraverso il testo e le immagini (con altri formati multimediali in arrivo).

Questo significa intrinsecamente una SERP che incorpora vari media con l'obiettivo di fornire informazioni agli utenti.

La naturale conseguenza è una SERP che non è formattata allo stesso modo.

Inoltre, l'idea alla base di MUM è quella di analizzare gli aspetti di una query e di un argomento per fornire informazioni segmentate che cercano di prevedere le varie esigenze di un utente. È un approccio intrinsecamente multilivello e completo per fornire informazioni sulla SERP.

Si tratta, quindi, di un'analisi e della suddivisione di un argomento orientata in senso verticale e, per supportarla adeguatamente, Google dovrà riformulare la SERP così come la conosciamo.

Invece di offrire un elenco di 9 o 10 opzioni che parlano tutte della stessa cosa (o se Google vuole soddisfare più intenti, forse 2-3 cose), Google dovrà andare più in profondità, in modo che gli utenti possano esplorare ogni aspetto delle informazioni rilevanti in modo sostanziale.

L'esempio classico che uso ultimamente è quello della query "andare alla partita degli Yankees":

I risultati sono piuttosto lineari. Si tratta di una serie di siti dove trovare i biglietti per una partita di baseball.

Nel secondo URL mostrato, Google cerca di comprendere in modo più approfondito ciò che la query implica:

Ma è proprio questo il punto. Stiamo parlando di un risultato nella SERP che rimanda a una pagina che raccoglie tutti gli elementi da considerare prima di acquistare i biglietti per una partita, unicamente dal punto di vista del COVID.

La problematica di quello che bisogna sapere prima di andare a vedere una partita degli Yankees è un percorso di conoscenza a sé stante. Ci sono un mucchio di cose da considerare prima di andare a vedere una partita (oltre al COVID). Me ne vengono in mente una mezza dozzina, così su due piedi:

• Si può portare il proprio cibo? Se sì, deve essere contenuto in una busta trasparente come richiesto da molti stadi? 
• Qual è il modo migliore per arrivare alla partita? 
• Se sono un tifoso della squadra ospite, è sicuro per me assistere alla partita? 
• Quali sono le regole locali che posso attendermi? 
• I chioschi accettano contanti? 
• Ci sono posti dove pernottare nelle vicinanze? 
• L'area circostante è sicura di notte? 

Invece di un'intera sezione o sezioni della SERP dedicate a cosa sapere per andare alla partita, otteniamo uno o forse due risultati sulla SERP. 

MUM ha a che vedere con la capacità di prevedere le varie esigenze che si presentano con la query e fornire asset specifici che rispondano a tali esigenze (che si tratti di link a pagine, immagini, ecc.). 

La SERP, così com'è ed è sempre stata, semplicemente non può supportare una cosa del genere e non tenta in alcun modo di farlo.

Ciò che più si avvicina a questo è quando Google propone più risultati organici (o anche funzionalità della SERP) per soddisfare più intenti. Ma questo è molto limitato, in quanto si tratta di una grande "accozzaglia" di URL e funzioni che si occupano di cose diverse, ma che si mescolano senza una chiara demarcazione.

In realtà, abbiamo iniziato a vedere le prime fasi di MUM, poiché Google ha introdotto sia la funzione Affina questa ricerca che quella Amplia questa ricerca: 

Tuttavia, questi elementi, pur essendo un inizio interessante, non spostano fondamentalmente l'ago della bilancia per consentire un'esplorazione significativa, in quanto sono, in realtà, un ripensamento o un'aggiunta.

La SERP rimane lo stesso costrutto che non supporta in modo significativo la costruzione dello schema e l'esplorazione, a parte il fatto che ci sono alcuni elementi intercalati indiscriminatamente. 

Inoltre, questi elementi non permettono né di aprire qualitativamente l'argomento in questione né la SERP stessa all'esplorazione tematica. 

Dai un'occhiata al carosello di Amplia questa ricerca che ho ottenuto per la parola chiave escursioni in montagna: 

In pratica, le opzioni per le escursioni sono suddivise in varie categorie, come "escursioni sulla costa orientale" o "escursioni pericolose negli Stati Uniti". 

È così diverso dall'elenco di escursioni che Google offre nella funzione Scopri altri luoghi? 

Inoltre, se si utilizza la funzione di ampliamento della ricerca, si arriva a un'altra SERP che presenta le stesse carenze di tutte le altre SERP:

Al contrario, immagina una SERP che offra punti di accesso facili per esplorare le informazioni, non solo sulle escursioni locali, ma anche sull'attrezzatura, l'allenamento, i consigli, le normative locali, ecc. 

Quindi, anche se è positivo che MUM abbia iniziato a lavorare sulla SERP, questa attuale iterazione non si avvicina minimamente alla direzione in cui penso che Google voglia portare le cose.

Se Google adottasse i punti di accesso tematici che ho menzionato, dovrebbe ridisegnare la SERP e offrire una moltitudine di formati multimediali per servire al meglio l'utente.

Dovrebbe abbandonare i link blu come li conosciamo attualmente. 

Il difetto fondamentale dei risultati organici nella SERP

A dire il vero, ho girato intorno al vero problema dei risultati organici così come sono attualmente costruiti. In pratica, sono basati sulla query e non sull'utente. 

Che cosa intendo dire? 

Da tempo Google consiglia di creare contenuti che tengano conto dell'utente più di ogni altra cosa. È un buon consiglio che, fino a tempi relativamente recenti, Google non ha avuto la tecnologia per seguire. 

Quando fornisce risultati organici, Google non pensa all'utente, ma alla query. Cerca di capire la query e negli ultimi anni ha fatto un buon lavoro nel comprendere le implicazioni latenti delle ricerche degli utenti.

Forse questo è meglio conosciuto come la comprensione dell'intento dell'utente da parte di Google. 

Tuttavia, questo termine può essere un po' fuorviante. La comprensione dell'intento dell'utente da parte di Google non significa tanto capire l'utente, quanto piuttosto capire cosa l'utente intende con la sua richiesta.

Google non ha costruito personas di cui può prevedere le esigenze. 

Se la SERP fosse costruita in base alla capacità di capire "chi" sta eseguendo la query, le cose sarebbero molto diverse.

Per la cronaca, non sto parlando di personalizzazione (per la maggior parte). Mi riferisco piuttosto alla comprensione dei "profili". Intendo dire che Google si chiede: "Che cosa dice di una persona che cerca questa query?" e "Che cosa rientra nell'argomento generale rappresentato dalla query?".

Una SERP che si rivolge all'utente in base alla sua richiesta dovrebbe cercare di prevedere le varie esigenze dell'utente e offrire punti di accesso per esplorare tali esigenze.

Come questo possa apparire e funzionare è una bella domanda, ma posso dire una cosa: un mucchio di link che rispondono forse a 2-3 "intenti" non è sufficiente.

In altre parole, invece di cercare di interpretare i possibili significati di una query, un approccio più incentrato sull'utente prenderebbe in considerazione le estensioni tematiche periferiche che la query e i suoi vari significati toccano. 

Credo che questo sia, ancora una volta, ciò verso cui Google sta cercando di muoversi con MUM. In ogni caso, una SERP con risultati organici orientati alla query e non all'utente comporta uno scollamento che ne ostacola l'efficacia. 

Che aspetto avrà (o dovrebbe avere) la SERP?

La SERP dovrebbe essere un portale di contenuti (in mancanza di una parola migliore).

Credo che l'obiettivo sia quello di creare un ecosistema che presenti punti di accesso all'intero spettro di materiale tematicamente rilevante. Se le persone hanno bisogno di costruire schemi per acquisire conoscenze, allora devono esserci punti di accesso a molteplici "tane di coniglio" che l'utente può percorrere.

Questi punti di accesso, ovviamente, devono essere chiari e ben definiti (al contrario della semplice scrematura di un mucchio di contenuti organici pieni di risultati che rappresentano molteplici intenti dell'utente). 

Penso che la direzione da seguire sia quella di una forte segmentazione tematica che presenti più formati multimediali. In altre parole, una SERP che presenta il panorama dei contenuti tematici in modo categorizzato, proprio come fa la SERP COVID, ma in modo più ampio.

 La semplice segmentazione per contenuti tematici non è del tutto utile se tutto ciò che si ottiene sotto ogni categoria è un elenco di risultati. Per consentire un'esplorazione completa, ogni categoria deve essere ulteriormente segmentata. 

Prendiamo il Knowledge Panel per l'ex stella del football americano Jerome Bettis: 

Nella scheda Istruzione si trova un link a un sito che contiene le sue statistiche di gioco al college, una serie di immagini di lui che gioca al college, ecc. 

Ma cosa succederebbe se, invece, ci fosse una serie di contenuti multimediali con ogni tipo di video, divisi per categoria (ad esempio, video di lui che gioca al college, video delle sue interviste televisive durante il college, ecc.)?

Inoltre, non viene dato alcun contesto sulla scuola che ha frequentato (Notre Dame). Immagina se la SERP presentasse una serie di informazioni relative alla scuola stessa, per contestualizzare meglio cosa significa per un giocatore di football uscire dal programma sportivo di quell'istituto.

In altre parole, essere un vero portale di informazioni significa allontanarsi dal semplice elenco di URL in una pagina di risultati. Questo non vuol dire che non sia favorevole alla presenza di risultati organici nella SERP del futuro.

Al contrario, penso e spero che ci saranno tutti i tipi di URL che parlano di una varietà di argomenti, sotto-argomenti e formati multimediali. Non vedo la semplice elencazione di risultati da 1 a 10 su una pagina come efficace né come la spina dorsale della SERP del futuro.

Cambiare è difficile, anche per i motori di ricerca

La difficoltà per Google (e per gli altri motori di ricerca) è che quello che ho descritto qui è fondamentalmente un nuovo prodotto. Ed è difficile allontanarsi da ciò che ha fruttato miliardi di dollari!

I link blu hanno funzionato e funzionano ancora in larga misura, ma credo che Google veda la necessità di orientarsi maggiormente verso un modello di portale (e credo che MUM punti intrinsecamente a qualcosa del genere).

La domanda che mi pongo non è solo se Google si allontanerà dalla SERP tradizionale e dal modo in cui offre i risultati organici, ma piuttosto in che misura. Si opporrà a un allontanamento totale dalla SERP tradizionale o abbraccerà con entusiasmo il passaggio a una nuova struttura? 

In ogni caso, non vedo un cambiamento improvviso e drastico, ma un passaggio graduale verso una nuova SERP, man mano che la nuova tecnologia entrerà nell'algoritmo.