Palestre e centri fitness: il nuovo business model per sopravvivere a Covid

L'attuale situazione a livello globale ha determinato su tutti noi cambiamenti radicali e alle volte traumatici nel modo di lavorare e nel modo di relazionarci con gli altri.

In questo articolo mi voglio focalizzare in particolare su alcune attività economiche che sicuramente ne stanno risentendo in modo pesante. Mi riferisco alle professioni che si svolgono a stretto contatto con le persone: insegnanti di musica, insegnanti di lingue, barbieri e parrucchiere, centri fitness e palestre, centri benessere e simili.

In questo momento molti si sono fermati totalmente, altri sono riusciti a trovare delle modalità surrogate che parzialmente stanno aiutando a superare la fase acuta del lockdown.

Ognuno di noi, credo, nutre la speranza che tutto si risolva e che al più presto si possa tornare alla "normalità" pre-crisi.

Sono però convinto che questo modo di pensare non sia un nostro alleato, perché in qualche modo ci relega in un mindset pericoloso che ci pone psicologicamente in posizione di dipendenza da qualcosa che non dipende da noi. In pratica: possiamo solo aspettare.

Pandemia: un focus su alcune attività locali

Tra le diverse professioni che ho elencato ci sono certamente gradazioni diverse nei vincoli che la realtà e i decreti hanno imposto. Ma sono fermamente convinto che la criticità della situazione ci offra al tempo stesso la grande opportunità di rivedere e di ripensare il business model della propria attività.

Le restrizioni a cui ogni attività è sottoposta sono diverse, alle volte più stringenti alle volte più benevole.

É compito di ogni piccolo imprenditore individuare i vincoli, accettarli per quello che sono e definire gli obiettivi che siamo in grado di porci per i prossimi mesi, tanti o pochi che siano.

Il web e gli strumenti che abbiamo a disposizione sono di grandissimo aiuto ma rischiano di aumentare la confusione e l'indecisione senza un radicale e consapevole cambio di prospettiva. Per questo, prima di seguire l'istinto o di emulare altri che hanno già aperto la strada con qualche innovazione, vale la pena di riflettere come è necessario cambiare per dare un futuro alle nostre attività.

Restando ai settori che ho menzionano, ecco cosa troviamo su Google Trends:

Didattica online

Trend per la Didattica online

Lezioni di musica

Fitness

Barbiere e parrucchiera

Come puoi vedere le persone hanno gli stessi bisogni e le stesse esigenze di prima della pandemia: chi aveva dolori alla cervicale continua ad averli. Quello che è cambiato è come questa persona può affrontare e risolvere il suo problema. Sta a noi comprendere lo scenario e guadagnare un vantaggio competitivo negli spazi di manovra che ci sono concessi.

Guarda questo esempio di come si è reinventato questo barbiere:

Come il barbiere Darryl Wyatt ha reinventato la sua professione al tempo di Covid19

Non sto affermando che la formula giusta per tutti i barbieri sia questa! Voglio solo dire che questa è la risposta che Darryl Wyatt ha dato secondo la sua lettura della realtà e alla luce delle sue possibilità.

In questa frase è racchiusa tutta la vera magia del web che ci permette (o ci obbliga) a metterci in comunicazione profonda con quello che siamo, con le nostre attività chiave, con il perché svolgiamo un'attività professionale, su come la svolgiamo.

Qui sta la nostra unicità, il vero valore di differenziazione. In più esso scaturisce, quasi come un effetto collaterale, quando iniziamo a pensare a come comunicare la nostra attività. Se vogliamo comunicare la nostra azienda dobbiamo prima chiederci "chi è", "cos'è", "come lo fa".

Avere una strategia digitale non significa avere un sito, un'app o un e-commerce! Significa deliberatamente affrontare un viaggio nella profondità di quello che Simon Sinek definisce "Find Your WHY".

Se si affronta questo viaggio la concorrenza scompare perché non potrà mai offrire la stessa "esperienza cliente" che offri tu.

Evita di improvvisare, evita di non fare niente

Uno degli errori più gravi è di immaginare che il distanziamento sociale comporti una traduzione identica del mio lavoro nel contesto "virtuale" del web in tutte le sue declinazioni: video, streaming, foto, testo, ecc...

Niente di più sbagliato. Non possiamo pensare che cambiando lo strumento rimanga invariato il risultato. Per questo motivo ho usato l'espressione "cambiare business model". Il cambio di canali o strumenti di erogazione del servizio o del prodotto cambia tutto. Cambiano i termini della transazione, in senso lato, tra cliente e fornitore. Cambia la prospettiva, cambiano gli elementi che contribuiscono a determinare la soddisfazione del cliente.

Palestre e centri fitness: cosa sta accadendo

Preparando questo articolo ho iniziato a seguire il mondo delle palestre e dei centri fitness. Guardando i siti delle palestre, in questo momento, ci sono sostanzialmente tre approcci:

• negare la realtà: i siti non riportano alcuna comunicazione riferita all'epidemia, sfogli il sito ed avverti l'irreale sensazione che nulla stia accadendo, trovi il form di prenotazione per la lezione di prova gratuita, le tariffe e gli orari di apertura. 
• attendere e basta: su questi siti nell'home page puoi trovare la comunicazione che la palestra è chiusa e altre informazioni volte a rassicurare i clienti riguardo al mantenimento dei propri abbonamenti con scadenze posticipate. Spesso si trovano anche messaggi speranza per la prossima apertura, tipo "andrà tutto bene".
• sperimentare: queste palestre hanno messo in campo attività online gratuite sui propri profili social come Instagram e Facebook. In alcuni, pochissimi, si trova la possibilità di iscrizione a corsi completamente online, basati su canone mensile con lezioni in diretta streaming o registrate.

Ora, non voglio giudicare la scelta fatta ma, non fare nulla, spesso non porta a nulla. Quindi tutte le palestre devono fare corsi online? No.

Qui sta la scelta individuale e unica che ogni soggetto economico deve fare, valutando le proprie possibilità e le diverse opzioni disponibili nel caso proprio specifico.

Restando all'esempio delle palestre, attivare lezioni in streaming può essere un'attività utile a mantenere vivo il rapporto con i propri clienti e magari a farsi conoscere anche da nuovi. Ma di certo non sarà sostenibile in futuro se si verificherà un calo delle iscrizioni nel medio periodo come è prevedibile.

Quindi cosa significa cambiare business model? Significa rivedere il modo in cui si scambiano prodotti e/o servizi con i propri clienti in cambio di qualcosa (di solito denaro).

Seguendo queste attività online, quello che emerge è che mediamente si può osservare una traslazione rigida dell'attività svolta in presenza sul canale digitale.

E questo pone anche una serie di problemi di due ordini: tecnici e didattici (in senso lato), come vedremo di seguito.

Opportunità, valore offerto e business model

Il business model descrive in che modo un'organizzazione si struttura, produce e distribuisce un prodotto o servizio e in che modo questi elementi creano valore. Il valore non va in inteso in senso economico stretto, ma va inteso nella sua accezione più nobile. Il valore percepito è strettamente legato alla percezione che i clienti hanno di ciò che produco e vendo.

Quale valore ha il mio servizio per i clienti? A ciò ovviamente si lega necessariamente il prezzo che essi sono disposti a spendere o investire per ottenere ciò che propongo.

Proviamo ora a pensare a quali sono gli elementi di valore che entrano in gioco nella scelta di una palestra in un dato momento pre-covid:

• Attrezzature dedicate all'allenamento
• Spogliatoi puliti e decorosi
• Corsi disponibili 
• Personal trainer
• Servizi accessori come sauna, piscina, idromassaggio
• Socialità
• Competenza dei trainer
• Logistica (facilità di accesso alla struttura)
• Flessibilità di orario
• Servizi correlati (nutrizionista, fisioterapista, ecc...)

Da questo profilo ora proviamo a eliminare ciò che la pandemia ha praticamente azzerato e che probabilmente continuerà quasi allo stesso modo anche dopo che saranno allentate le misure restrittive.

Sottraendo dall'elenco precedente, ciò che resta nella situazione post-covid è:

• Corsi disponibili 
• Personal trainer
• Competenza dei trainers
• Flessibilità di orario
• Servizi correlati (nutrizionista, fisioterapista, ecc...)

Questa è già una buona base dalla quale partire per rivedere il business model, l'offerta di servizi disponibili e conseguentemente modalità di erogazione.

Quella che era l'unità "produttiva" (spazi e attrezzature) e gli spazi dedicati saranno ridimensionati (o forse scompariranno) nel business model e tutto sembra fare perno sulla componente di servizio e sul know how che risiede nei collaboratori di cui la palestra si avvale.

Provo a fare un esercizio ipotetico e vediamo come il portafoglio servizi può essere declinato in una nuova offerta che si basa su alcune risorse chiave.

1. Corsi disponibili 

Assumiamo che la maggioranza delle persone non abbia a casa attrezzature specifiche per l'allenamento. Quindi possiamo immaginare che dovremo predisporre percorsi e discipline di allenamento che consentano di allenarsi con una ridotto set di attrezzi: pesi, fasce elastiche, tappetino, ecc..
Non sono un esperto di gestione delle palestre né un personal trainer, ma credo che queste osservazioni possano essere un punto di partenza.

Ma se volessimo immaginare di specializzarci maggiormente e di offrire valore a chi desidera qualcosa di più? Probabilmente esistono diverse nicchie interessanti da esplorare. Ad esempio le persone che dispongono di alcune attrezzature per allenarsi, come ad esempio le macchine multifunzione che in molti casi sono acquistabili a prezzi accessibili. Ecco quindi che si potrebbero proporre dei percorsi specifici per queste persone.

Oppure, ancora, potremmo immaginare una nicchia di persone che non hanno le attrezzature a casa ma che avrebbero a disposizione uno spazio da dedicare. La palestra potrebbe trovare dei partner per fornire le attrezzature, magari in comodato oppure con un canone mensile di affitto.

Trends per le macchine multifunzione da utilizzare in casa per l'esercizio fisico

Ecco quindi che in quest'ottica ci si aprono infinite (o quasi) nicchie di clientela con esigenze specifiche e che offrirebbero ai proprietari delle palestre di aprire nuovi canali di remunerazione, attraverso nuovi servizi, nuove partnership e con modalità di remunerazione molto simili a quanto già avviene da anni nel campo dell'affiliazione online.

2. Competenze dei trainer

Nella nuova situazione, la dematerializzazione del servizio, per così dire, sposta il baricentro del valore percepito dai clienti esattamente sulla componente servizio e sulla componente di competenza che viene espressa dai trainer. Venendo meno la relazione interpersonale in presenza è fondamentale per i trainer (e per tutta l'organizzazione) acquisire competenze specifiche che vanno al di là di quelle specifiche per questa professione.

Esse sono date per scontate, ma mi interessa di più in questa sede porre attenzione a quelle che sono a mio avviso gli imperativi per stabilire e rinsaldare una relazione positiva con gli iscritti al fine di garantirne la fidelizzazione nel tempo.

Avete provato a seguire qualche lezione di fitness gratuita su Facebook o su Instagram? Io sì. Ed ho pure assistito ad alcune lezioni a pagamento con Zoom. 
Nelle immediate settimane successive all'emergenza, andava bene un po' tutto. Ma il tempo dell'improvvisazione è ormai finito e chi vorrà perseguire uno sviluppo futuro e dare spazio a nuovi modi di fare business in questo settore dovrà attrezzarsi in modo adeguato.

A mio avviso ci sono alcuni punti chiave ai quali porre particolare attenzione nella gestione dei corsi online:

• Motivare gli iscritti a perseguire degli obiettivi di fitness: in assenza di una relazione classica in presenza, che motiva e stimola le persone a orientare l'impegno e gli sforzi, è necessario trovare modalità corrette per tenere vivo l'interesse dei propri clienti. Come sappiamo bene, la motivazione e il consolidarsi di abitudini positive è importante non solo nell'attività sportiva. Questi processi non nascono spontaneamente e soprattutto non si consolidano se non sono guidati e assecondati in modo adeguato. Il trainer dovrà assumersi anche questo ruolo, magari sviluppando competenze nuove e sperimentando strumenti e modalità di relazione con i clienti diversi.
• Capacità di relazionarsi adeguatamente attraverso audio e video: per qualcuno è istintivamente facile relazionarsi con le persone in presenza ma un'altra cosa è registrare un video o gestire una sessione di allenamento in diretta streaming. Sospendo per ora le mie osservazioni in merito agli aspetti tecnici per focalizzarmi su quelli strettamente "didattici". La gestione dei tempi all'interno della "video lezione", la spiegazione degli esercizi, i dettagli a cui fare attenzione nell'eseguire un esercizio o un movimento. Sono tutti aspetti che non hanno a che fare con la tecnologia ma con la consapevolezza del trainer del suo ruolo attraverso un mezzo profondamente diverso rispetto al consueto corso in palestra.
• Rilevare e comprendere i feedback da parte dei partecipanti: conseguenza di quanto appena scritto, la raccolta di feedback dei partecipanti assume un'importanza capitale per la fidelizzazione dei clienti. Un cliente non ascoltato è un cliente che ci abbandonerà. Gestire corsi online richiede una capacità di ascolto che deve essere amplificata al massimo. Si dovranno trovare delle modalità anche riservate ai singoli per raccogliere le necessità o le specifiche difficoltà. Al contempo, quindi, si potranno fornire risposte e consigli personalizzati, ma anche per implementare un sistema di Customer development. La raccolta dei feedback sistematica ha la finalità, infatti, di acquisire informazioni utili a chi gestisce una palestra per sviluppare nuovi servizi, per migliorarne l'erogazione e l'esperienza "utente" rispetto ai servizi già proposti.
• Mantenere e alimentare la relazione con i singoli partecipanti: sarà necessario trovare contenuti e strumenti che favoriscano lo stabilirsi di una relazione di fiducia tra cliente e trainer anche attraverso l'individuazione di spazi dedicati e riservati.
• Coinvolgere ed ingaggiare i singoli con iniziative destinate al gruppo: molte persone sicuramente frequentano una palestra o un centro fitness anche per la dimensione sociale che si sviluppa intorno all'interesse per il proprio benessere. Probabilmente è esperienza di molti la creazione di legami amicali o anche sentimentali proprio a partire dalla frequentazione di una palestra o di un percorso di allenamento. Ovviamente in una situazione di distanziamento sociale tutto ciò viene meno e con essa vengono meno anche quei processi motivazionali che si generano e si amplificano proprio grazie alla dimensione sociale.

Questo sarà un fattore fondamentale per il successo delle palestre che abbracceranno questo nuovo di fare business. Fissare obiettivi comuni da raggiungere, con un giusto mix di challenge e di propositività, evitando stress da prestazione.

Quali i temi e gli strumenti da utilizzare? Gli strumenti, a priori, non sono un problema: qualsiasi necessità ha la sua risposta tecnologica e la si trova solo dopo aver capito cosa si vuole fare e quali obiettivi si vogliono raggiungere.

Come ho già detto, in questo articolo mi interessa delineare lo scenario strategico a cui sono chiamate a rispondere alcune categorie di imprenditori.

3. Flessibilità di orario

La componente tempo può essere radicalmente annullata nel caso di corsi asincroni, ma può avere una certa rilevanza per i servizi che si svolgono in streaming. In questo secondo caso l'orario può essere considerato come un'ulteriore fattore di segmentazione e di penetrazione della nicchia. Ci sarà chi desidera i corsi nel weekend e chi li vorrà al mattino presto o all'ora di pranzo, ecc ... 

4. Servizi correlati (nutrizionista, fisioterapista, ecc...)

Riprendendo i servizi "superstiti" post covid, direi che il vero pozzo di idee e il vero amplificatore di flussi di ricavi stia proprio qui. Sempre in una logica di partnership con altre realtà professionali, quali medici, dietologi, fisioterapisti, ecc... si possono esplorare  modalità di erogazione di servizi che possono davvero fare la differenza.

Collaborare con altri professionisti non è sempre facile perché la "sindrome dell'invasione di campo" è sempre presente. Ma prova a ritornare con il pensiero a quanto ho scritto riguardo al business model e a come sia fondamentale comprendere il valore che il cliente percepisce in riferimento a quanto gli offri. Ecco, la partnership con altri professionisti deve essere sempre inserita in questo quadro strategico e il baricentro della relazione deve essere sempre posto sulla capacità che la partnership ha di amplificare questo valore.

Le modalità di realizzazione delle partnership possono essere molteplici:

• corsi online;
• consulenza personalizzata;
• percorsi formativi per segmenti di clientela business;
• corsi di aggiornamento per operatori del settore medico sanitario;
• ecc...

Le relazioni economiche possono essere gestite in vario dalla condivisione di costi e ricavi alla semplice affiliazione reciproca, che spesso contribuisce anche a generare processi di sviluppo commerciale deliberato e non casuale o fortuito.
E vorrei qui proprio sottolineare questi aspetti legati allo sviluppo commerciale in riferimento alla comunicazione digitale. Fare web marketing e acquisire rilevanza online è molto complesso e impegnativo. Richiede tempi medio lunghi e grande determinazione. Fare web marketing in modo sinergico tra professionisti e palestre può dare grandissimi benefici in termini di rilevanza dei contenuti, di visibilità delle proprie offerte commerciali, sviluppo del trust online e di miglioramento della SEO per tutti i soggetti coinvolti nella partnership.

Aspetti tecnici per evitare di bruciarsi la credibilità

Senza voler approfondire in modo verticale, ci sono delle componenti tecniche di cui tenere conto se si vogliono sviluppare delle attività online. L'esempio delle dirette streaming o dei video corsi mi fa gioco per evidenziare alcuni aspetti cruciali.

• La qualità del video è molto importante ma forse di più lo è il contesto in cui si svolge la lezione online. Non è necessario avere a disposizione un loft al 50° piano di un palazzo di Manhattan per essere efficaci. Vanno però trovate delle soluzioni adeguate, semplici ed efficaci. Spesso un muro bianco come sfondo è la soluzione migliore e più facile da avere per offrire un'esperienza gradevole per il cliente-spettatore. 

Se, come pare, le palestre saranno meno frequentate sarà possibile destinare una parte dello spazio della palestra stessa a set nel quale registrare le dirette o i video corsi. L'utilizzo di un telo potrà aiutare a definire lo spazio e lo sfondo a tale scopo.

L'emergenza di queste settimane è stata tamponata con i video registrati nel soggiorno di casa del trainer, ma nelle prossime settimane sarà necessario ripensare il setup in modalità più professionali per lo svolgimento di queste attività.

• La qualità dell'audio è, se possibile, ancora più importante del video. Se avete esperienza di fruizione di corsi online o di webinar più della qualità video è importante la qualità audio. Anche solo 10 minuti di audio di bassa qualità, gracchiante o con volume troppo basso rendono l'esperienza utente impossibile da sostenere. 

I trainer dovrebbero dotarsi possibilmente di dispositivi Bluetooth per potersi muovere liberamente e al contempo fornire una qualità alta dell'audio. Esempi di strumenti adeguati a questo scopo sono i classici AirPods o equivalenti oppure le molto meno costose cuffie con microfono senza filo che si possono trovare facilmente su qualsiasi shop online di elettronica al consumo.

• La struttura didattica per offrire contenuti e ingaggiare: come già accennato la didattica e le modalità di erogazione delle lezioni dovranno essere riviste radicalmente. Non è immaginabile che l'efficacia di una lezione in presenza in palestra sia la stessa se si ripetono le stesse tempistiche, le stesse modalità e gli stessi strumenti. Ancora una volta emerge l'importanza della formazione dei trainer e lo sviluppo specifico di competenze che consentano di declinare a distanza i contenuti specifici di settore.

Ed emergono proprio in questa dimensione gli elementi di differenziazione che possono aiutare una palestra a sviluppare commercialmente i propri servizi rispetto alla clientela. Come vedi, sono sempre le persone i custodi del valore che un'impresa è in grado di fornire ai propri clienti. Anzi, l'essere svincolati da fattori logistici enfatizza accora di più il valore delle persone.

In un contesto classico infatti, posso essere indotto a scegliere una palestra perché si trova vicino a casa o vicino al posto di lavoro. Online, posso scegliere la palestra che mi offre il servizio migliore e l'esperienza migliore in riferimento ai miei specifici bisogni e aspettative.

In conclusione

Chi cambierà il proprio business model al contesto di fruizione online o ibrida, potrà sfruttarne le potenzialità. Gli altri perderanno terreno.

La "catena del valore" in una situazione pre-covid poteva assomigliare a questa:

Catena del valore per un centro fitness pre-Covid

Come si vede l'erogazione del servizio attraverso le strutture e gli spazi aveva sicuramente una predominanza rispetto alle altre aree funzionali.

Ma proviamo a spostare il nostro orizzonte e cerchiamo di immaginare come è possibile modificare internamente in modo strategico per supportare il nuovo modello di business:

Catena del valore di un centro fitness basato su nuovo business model, per così dire, digital oriented

I driver interni strategici si moltiplicano e pongo l'accento sulle competenze e sulla capacità di generare innovazione di servizio. Inoltre i legami tra Makerting & Sales, Trainer e Customer care dovranno diventare simbiotici e proattivi.

Chi si aggiudicherà il mio abbonamento? Lo deciderà la capacità delle attività locali di adattarsi alla nuova situazione, la capacità di acquisire nuove competenze da parte dei trainer e la capacità degli imprenditori di fare le scelte più giuste in termini strategici, di infrastruttura tecnica e tecnologica. 

In ciò si inserisce, da ultima ma non meno importante, la capacità di declinare con azioni di web marketing e di promozione online l'offerta di servizi. Se nel mondo fisico la promozione commerciale e la comunicazione in questo settore è mediamente di basso livello o affidata al passaparola, quando ci apriamo alle opportunità offerte dalla comunicazione online la musica cambia.

Per approfondire leggi: Come approdare online e posizionarsi nel 2020.

Le potenzialità sono enormi perché se prima potevo intercettare l'utenza del mio quartiere con qualche volantino distribuito a mano, ora posso vendere dalla mia sede di Milano gli abbonamenti per i corsi di yoga a chi vive a Palermo o a Londra!

E quindi ci si trova finalmente a confrontarsi con la necessità di sviluppare attività di web marketing, di lead generation e di comunicazione digitale. Ma questa è un'altra storia.

Gestisci un'attività che dovrà rivoluzionare il proprio business model a causa del Covid?

Raccontaci la tua esperienza o i tuoi dubbi.