Brand journalism: quali sono le nuove opportunità?

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Brand journalism: quali sono le nuove opportunità?

Valentina Pacitti
Brand journalism: quali sono le nuove opportunità?

Da circa un paio d’anni il Brand journalism è diventato uno degli argomenti più popolari della comunicazione digitale, soprattutto tra gli addetti ai lavori. Ma di che cosa si tratta e in che modo e perché il giornalismo è entrato nel mondo delle imprese?

Il Brand journalism è il giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota intorno a un marchio (Brand). Potremmo tradurlo come giornalismo d’impresa o giornalismo aziendale. Il suo scopo è informare il pubblico rispetto alla storia di un'azienda attraverso le regole e gli strumenti del giornalismo.

Ma perché il giornalismo entra nel territorio della comunicazione d’impresa? Oggi ogni brand può potenzialmente diventare un editore, bypassando l’intermediazione dei media e dell’apparato informativo tradizionale. Gli strumenti per creare il proprio flusso comunicativo sono alla portata di tutti e qualsiasi azienda può realizzare il proprio magazine aziendale, grazie alla facilità con cui si può creare un profilo sui social e pubblicare contenuti online aprendo un blog.

Nel brand journalism un'azienda decide di ragionare da media company e si propone di raccontare la propria storia e la propria prospettiva del settore.

Che gli strumenti siano a disposizione di tutti non deve però trarre in inganno: nel momento in cui si decide di agire come media company e fare giornalismo di brand, si deve anche avere un progetto editoriale ben strutturato, con un piano e un calendario editoriali che riflettano le esigenze dei lettori a cui si parla e, soprattutto, è imprescindibile stabilire degli obiettivi di comunicazione chiari.

Ecco un punto importante quando si affronta il discorso sul Brand journalism: non si tratta solo di veicolare messaggi finalizzati alla vendita (non stiamo facendo Content marketing) ma di fornire soprattutto informazioni utili alle persone su un settore industriale o una nicchia, raccontando una storia – quella del brand).

Il giornalismo di brand è di fatto una nicchia giornalistica che sperimenta un nuovo campo, quello creato dalle aziende che hanno deciso di gestire da sole il proprio racconto. E quando si parla di racconto, la mente va rapidamente allo storytelling, altro argomento caldo della comunicazione moderna.

Nel Brand journalism riveste grande importanza il racconto di storie per suscitare emozioni.

Ma allora chi può rivestire il ruolo di Brand journalist per un'azienda? Un giornalista tradizionale, un web writer, uno storyteller o un esperto dei nuovi strumenti del web marketing?

Ne abbiamo parlato con Roberto Zarriello, giornalista, saggista e docente di Comunicazione Digitale e Social Media, in un webinar dal titolo “Brand Journalism: storytelling e marketing, nuove opportunità per i professionisti dell'informazione”. In questo webinar abbiamo cercato di chiarire tutte le questioni più interessanti legate all'argomento, dalla domanda "Il Brand journalism è una forma di giornalismo vera?" alla questione "Come si imposta un progetto di giornalismo aziendale?". Abbiamo anche visto quali sono le regole di questo tipo di comunicazione e come si crea un team che metta in piedi un progetto di Brand Journalism.

Oltre alla presentazione di Roberto Zarriello, gli utenti hanno potuto rivolgere le loro domande all'esperto, chiarendo alcuni punti fondamentali come ad esempio: 

  1. è possibile fare oggi, in Italia, brand journalism di qualità senza essere autoreferenziali?
  2. giornalisti o marketer? Quale figura è più consigliata per fare questa attività? 
  3. come si evolverà il giornalismo di marca? 
  4. come va fatto il brand positioning?
  5. qual è la differenza tra content marketing e brand journalism?
  6. qual è la formazione ideale per un brand reporter

Se vuoi sapere cosa ha risposto Roberto Zarriello non perderti il webinar di SEMrush sul Brand Journalism. Puoi rivederlo qui di seguito: 

Brand journalism: le domande degli utenti a Roberto Zarriello 

Trattandosi di un argomento davvero appassionante, le domande sul Brand journalism inviate dagli utenti durante il webinar sono state tante e non è stato possibile dar risposta a tutte. Per questo cogliamo l'occasione per farlo ora.

Ecco le ultime domande sul giornalismo d'impresa a cui Roberto Zarriello ha risposto:

Ci sono settori che si prestano meglio al Brand journalism o tutti potenzialmente possono trarne vantaggio?

“Il Brand Journalism si occupa dell’impresa, ovvero di tutto ciò che ruota attorno a un brand, con l’obiettivo di informare i lettori sulla storia dell’azienda, raccontare fatti e avvenimenti legati al settore di riferimento dell’impresa. Non è pubblicità, ma informazione specifica e settoriale. Perciò, tutti i settori possono trarne beneficio”.

Dato che non è semplice definire il brand journalism a livello di contenuti, possiamo fare un esempio di un magazine o sito o di come un’azienda sta procedendo con questa attività?

“Bisogna precisare che il Brand Journalism non è una ‘creazione’ moderna, ma la sua origine risale al 1895, quando un’azienda di macchine agricole pubblicò il numero uno di The Furrow, una sorta di Rolling Stones per gli agricoltori, che, ancora oggi, può contare su 2 milioni di lettori in tutto il mondo. Venendo ai giorni nostri, invece, possiamo citare “Centodieci”: il magazine di Banca Mediolanum, oppure il sito della Coca-Cola che ha infatti deciso di cancellare quasi tutti i riferimenti pubblicitari all’interno offrendo al visitatore una vera e propria rivista online, all’interno della quale leggere ogni sorta di notizia. È l’informazione che annulla il marchio, dandogli però una visibilità maggiore. Altro esempio è Sorgenia che ha scelto di accostare il proprio brand ad un magazine online intitolato “Energie Sensibili” con l’obiettivo di avvicinare il lettore all’energia rinnovabile e ai vantaggi per l’ambiente”.

Si stanno creando figure professionali specifiche e interne alle stesse aziende?

“La risposta è sì. Per fortuna il mondo si evolve, quindi anche il giornalismo si adegua ai tempi. Un’economia sempre più globale e la nascita e lo sviluppo del web e dei Social hanno fatto crescere tra imprese e professionisti l’esigenza di gestire e governare spazi di confronto con il loro “pubblico” in maniera sempre più diretta. Le stesse aziende, quindi, hanno sentito la necessità di informare la propria utenza, non solo su beni e servizi prodotti, ma anche sulla storia del marchio e su altre news di settore. Non più comunicazione pubblicitaria, dunque, ma informazione mirata realizzata da giornalisti iscritti all’albo professionale”.

Rispetto a quanto attualmente viene fatto dalle aziende o dalle agenzie di comunicazione attraverso il racconto del brand tramite storytelling, video virali che non riguardano strettamente il prodotto, brand image, comunicazione di prodotto che c'è di diverso nel brand journalism? Si tratta di un racconto a 360° dell'azienda (dipendenti, successi, innovazione, ambiente, fatti ed eventi attorno all'azienda, settore..)? O si tratta di raccontare il prodotto inserendolo in un contenuto di interesse e carattere generale?

“La prima cosa da dire è che, nel Brand Journalism, l’editore coincide con l’azienda. Attenzione, però, il Brand Journalist non offre la propria professionalità per promuovere un bene o un servizio del marchio (anche perché non è mai coinvolto direttamente nelle vendite) ma per raccontare l’azienda e il mondo che la circonda, fornendo un servizio di pubblico interesse. Nel contesto dell'informazione e della comunicazione odierna, il brand journalism ha una sua nicchia che diventa ogni giorno sempre più interessante. Le aziende aumentano i loro investimenti in comunicazione e informazione perché hanno capito che in questo modo possono raggiungere più facilmente il loro target, fidelizzarlo e informarlo sulla storia, i principi e i valori del brand. Alla lunga tutto questo fa la differenza tra un’impresa stabile e di successo e un’azienda a rischio concorrenza”.

Quali saranno i canali principali del Brand journalism? Il sito internet dell'azienda o un blog dell'azienda?

“Entrambi sono fondamentali ma partiamo dall’analisi di alcuni case study: abbiamo vari esempi, internazionali e italiani, di Brand Journalism, in cui i contenuti o sono pubblicati su un sito scollegato da quello dell’azienda di riferimento (con indirizzo – dominio – differente come nel caso della Red Bull e del Red Bulletin) o su una sezione del portale dell’impresa (come avviene con Prénatal e Mommypedia). Da ciò ne consegue subito un consiglio: optare per la distinzione tra sito commerciale e informativo in presenza di un brand forte (non a caso questa è la scelta che si possono permettere di fare sia Red Bull che la Coca Cola), mentre optare per la seconda ipotesi quando il marchio ha una sua notorietà più debole o territoriale (pur sempre con lo scopo di allargare il proprio mercato). Non dimentichiamo, inoltre, che essere sul web, magari con un bel sito, ben organizzato e graficamente accattivante, non basta. I contenuti, infatti, vanno sempre promossi attraverso i vari strumenti offerti dalla rete, in primo luogo i social network. Ciò perché i lettori vanno letteralmente ‘cacciati’ e condotti dove si vuole, scovati laddove trascorrono la maggior parte del tempo speso su internet”. 

Hai altre domande sul Brand journalism?

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Responsabile del Blog italiano di SEMrush.
Copywriter, appassionata di social media e nuove tecnologie, amo trarre ispirazione dalla realtà per sperimentare nuovi contenuti e nuove forme di comunicazione. Viaggiatrice e cittadina del mondo, ho scelto come casa Madrid.
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