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Raquel Baptista

Bias cognitivi nell’esperienza online: come superarli?

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Raquel Baptista
Bias cognitivi nell’esperienza online: come superarli?

Sappiamo che gli esseri umani interpretano la realtà sulla base di una quantità limitata di informazioni, arrivando a compiere ragionamenti che molto spesso non seguono le regole della logica e della razionalità.

Conoscere alcuni dei meccanismi che riguardano l’attenzione, la memoria e l’elaborazione dell’informazione può essere utile per comprendere il modo in cui gli utenti elaborano le informazioni presenti sul nostro sito, che siano immagini, video, contenuti testuali o layout delle pagine.

Per facilitare lo svolgimento delle più banali attività del quotidiano, le persone fanno uso di euristiche, cioè scorciatoie mentali che consentono di elaborare nuove informazioni e di prendere decisioni in maniera molto veloce, poiché funzionano come una sorta di algoritmo intuitivo che permette di rispondere in maniera quasi automatica agli innumerevoli stimoli che si presentano.

Nonostante siano di grande utilità per comprendere e interpretare il contesto che ci circonda, le euristiche generano delle risposte meramente approssimative, cosa che a volte porta a errori di valutazione e alle cosiddette distorsioni o bias cognitivi.

Passando all’aspetto più pratico, è opportuno chiedersi che tipo di distorsioni o meccanismi possono incidere sull’esperienza online e, per esempio, sulle conversioni di un sito eCommerce, ma anche come è possibile utilizzare queste conoscenze per migliorare l’esperienza degli utenti sul nostro sito.

Grazie in parte alla crescente popolarità delneuromarketing, si pone sempre più attenzione alla necessità di trovare una risposta a questi quesiti: comprendere che esistono processi inconsci che guidano e incidono sul modo in cui percepiamo la realtà diventa un passo essenziale per creare una user experience di successo.

1. Attenzione all’ordine dei contenuti sul sito

Le persone riescono a ricordare, di norma, circa cinque o sei item nella memoria di lavoro, cosa di cui bisogna tener conto nella progettazione di un sito web. A tal proposito, i bias di primacy e regency hanno importanti implicazioni a livello di user interface design.

Analizziamo questi effetti, partendo da quello che tende a succedere agli utenti quando accedono ad un sito.

Posti di fronte a una serie di item (da una lista di prodotti o opzioni di diversi servizi a informazioni, articoli o immagini presentati) tendiamo a ricordare di più gli elementi collocati nelle prime (effetto primacy) e nelle ultime posizioni (effetto regency), mentre gli elementi collocati al centro tendono a essere più facilmente dimenticati o totalmente ignorati.

Se la lista di prodotti o altri elementi è abbastanza corta, a incidere sull’utente sarà maggiormente l’effetto primacy, quindi la tendenza a ricordare di più i primi item; l’effetto regency, invece, è più comune nel caso di liste abbastanza lunghe. Ovviamente se parliamo di un elenco di tre item la probabilità che gli individui ricordino di tutti gli elementi presentati è molto alta, per questo motivo occorre precisare che queste distorsioni si applicano a liste con almenoquattro o cinque elementi.

Per evitare che contenuti rilevanti vengano ignorati dagli utenti bisogna prestare attenzione all’ordine di posizionamento degli elementi che vorremmo mettere in evidenza o che potrebbero essere di maggior interesse per il lettore.

Se vogliamo informare i clienti sui vantaggi di un nuovo prodotto, potrebbe dunque essere utile presentare le informazioni, le parole o i concetti chiave per primo e per ultimo all’interno della sequenza di contenuti presentati, qualvolta possibile.

2. Un piccolo aiuto alla memoria

Considerando la limitata capacità di immagazzinamentodell’informazione del cervello umano, nella costruzione di un sito eCommerce può essere importante ridurre al massimo il carico di informazione da memorizzare, tenendo l’utente informato durante tutte le fasi del processo di acquisto (per esempio rendendo sempre ben visibile il numero di item nel carrello).

Amazon: esempio bias cognitivo

Potrebbe essere più utile, dunque, presentare un numero limitato di prodotti per volta (circa tre o quattro, come nell’esempio del sito Reebok in basso) oppure creare meccanismi che facilitino la ricerca dell’informazione (come l’uso di filtri per ridurre le alternative), aumentando così la probabilità che l’utente consideri tutte le opzioni rilevanti a disposizione.

Bisogna fare in modo che l’utente abbia sempre a disposizione le informazioni più rilevanti, mantenute sullo schermo quando necessarie, oltre ad alcuni spunti che consentano di ridurre il carico di informazioni da ricordare durante le diverse fasi del dialogo.

Bias esempio Reebok

3. Evita il dubbio e l’ambiguità

Come spiegato dal premio Nobel israeliano Daniel Kahneman, nel processo di elaborazione dell’informazione tendiamo a ignorare l’ambiguità e a reprimere il dubbio. Questa tendenza è una forma di distorsione che porta l’individuo a elaborare le informazioni attraverso la costruzione di ragionamenti, pensieri o narrazioni il più coerente possibile, privilegiando la certezza rispetto al dubbio.

Evita font poco leggibili, design o interfacce troppo complesse, che in qualche modo possano creare confusione nella mente degli utenti che in generale tendono a ignorare quello che suscita loro dei dubbi o che non riescono a comprendere, andando avanti.

Inoltre, in linea con quanto affermato in precedenza, avere per esempio liste di prodotti interminabili, senza la possibilità di filtro, potrebbe rendere la scelta molto difficile a causa del fenomeno noto come paradosso della scelta: maggiori sono le opzioni a disposizione, più è difficile prendere una decisione, cosa che può provocare una sensazione di disagio dovuta alla paura di non compiere la scelta più vantaggiosa.

4. Evita l’effetto del falso consenso e parla con il tuo utente

Nella progettazione di un sito bisogna cercare di evitare l’effetto del falso consenso. Questa distorsione, infatti, ci porta spesso a credere che le persone siano d’accordo con noi, la pensino come noi, si comportino come noi, in misura maggiore rispetto a quanto avviene in realtà.

In modo particolare, sembra siano i web designer, e tutti coloro che si occupano della costruzione di siti, a cadere maggiormente in questa trappola. In effetti, non raramente le aziende (anche quelle rinomate) tendono a incorrere in questo errore, partendo dal presupposto che un nuovo prodotto, ed eventualmente una nuova funzionalità, vengano necessariamente apprezzati o compresi dagli utenti.

Le conoscenze che abbiamo del prodotto o del sito che abbiamo creato spesso non ci consentono di vedere problematiche, dubbi o difficoltà in cui l’utente potrebbe incorrere durante l’esperienza d’utilizzo: i dubbi di un professionista o di un dipendente dell’azienda che ha creato il prodotto/sito non saranno mai gli stessi di un utente che non ha mai visto l’oggetto in questione o che non ha mai navigato sulle pagine.

Per evitare questo genere di distorsione e creare dei siti che rispondano davvero alle esigenze degli utenti è necessario:

  • Identificare i presupposti e le convinzioni su cui si basa il design del sito

    Spesso si parte da presupposti che in realtà non sono così scontati per l’utente comune, cioè si dà per scontato che l’utente abbia determinate conoscenze che gli permetteranno di navigare facilmente sul sito e di trovare esattamente quello che cerca. Tuttavia, è abbastanza frequente che gli utenti trovino difficoltà o abbiano dei dubbi che non avevamo nemmeno considerato. L’estetica e la creatività del design di un sito sono importanti, ma non sono sufficienti per creare un’esperienza user-friendly.

Per ottimizzare l’esperienza online non basta dunque pensare “fuori dagli schemi” ma anche “al di fuori delle mura aziendali” e delle proprie convinzioni!

È importante, quindi, chiedere a degli esterni un’opinione neutrale sull’esperienza di navigazione, aiutandoci a individuare i concetti base da cui si è partiti per il design e per la costruzione del sito.

  • Dialogare con gli utenti target

    Il dialogo con il proprio target diventa essenziale in una fase successiva, in cui per esempio interviste con gli utenti del sito possono fornire informazioni molto utili su cosa fanno, cosa vogliono e quali preoccupazioni, problemi o difficoltà devono affrontare normalmente. Le conversazioni con gli utenti consentiranno di comprendere le tendenze che possono avvalorare le nostre convinzioni di base nei confronti del target oppure eventualmente smentirle.

  • Effettuare dei test di usabilità con frequenza

    Conoscere l’utente target del nostro sito è fondamentale per comprendere che tipo di conoscenze ha, quali sono i dubbi frequenti, che difficoltà trova e cosa cerca nel portale. In quest’ottica, quindi, si comprende l’importanza dei test di usabilità da realizzare, se possibile, con frequenza (nel mondo digitale, infatti, i trend cambiano continuamente così come pure le preferenze e i bisogni degli utenti).

5. Non c’è niente da rimpiangere: perché e come rassicurare i clienti

Il bias di supporto della scelta (choice-supportive bias) è un meccanismo che ha come fine ultimo il benessere dell’individuo e ci porta a riflettere in maniera positiva sulle decisioni da noi prese in passato e ad associare ricordi negativi alle alternative scartate. È un meccanismo selettivo della nostra memoria che ci porta a cercare conferme dell’efficacia delle nostre decisioni per ridurre al massimo eventuali sentimenti di rimpianto.

Choice supportive bias

A volte però il dubbio resta e non raramente ci ritroviamo a riflettere sugli acquisti effettuati, sulle alternative scartate, sui vantaggi e gli svantaggi dell’opzione scelta e sulla paura di pentirsi dell’acquisto appena effettuato. A questo punto è possibile allora sfruttare il bias menzionato in precedenza per migliorare l’esperienza online, cercando di rassicurare l’utente sulle principali problematiche relative all’acquisto online che di solito portano dubbi, ansie o preoccupazioni.

Come è possibile minimizzare, da parte degli utenti, eventuali sentimenti negativi associati al post-acquisto?

Sicuramente ricordando loro i vantaggi della scelta appena effettuata o cercando di mitigare la sensazione di “strada senza ritorno”, fornendo un ulteriore “supporto o conferma alla scelta” da loro effettuata. Una delle preoccupazioni più frequenti, specialmente quando si acquistano prodotti per la prima volta in un determinato eCommerce, è quella relativa alla spedizione: “Chissà se il mio ordine arriverà o meno?”, si chiedono gli utenti.

Uno dei modi per rassicurare i clienti, allora, è attraverso l’email di conferma dell’acquisto che deve contenere informazioni precise, accurate, positive e tranquillizzanti. Per esempio, a ogni nuovo cliente il marchio d’abbigliamento Zulily invia una email di conferma con un dettagliato “piano di spedizione” che da un lato crea aspettative realistiche nei confronti della consegna e dall’altro trasmette un messaggio positivo, rassicurante e divertente (“Una volta ricevuto il pacco fai la danza della felicità!”, per esempio).

zulily: come superare il bias cognitivo

Inoltre, può essere utile ridurre la paura di una scelta sbagliata dimostrandosi disponibili nel caso di eventuali problemi relativi al prodotto (come avviene nella email di conferma di Zulily: “Se il tuo ordine non è perfetto, contattaci”), sottolineando la possibilità di rimborso o concedendo al consumatore il “diritto di ripensarci”.

Non trascurare queste tipologie di conoscenze nella realizzazione di siti consente di sviluppare interfacce che vanno incontro ai bisogni o ai desideri (anche quelli meno consapevoli) degli individui, contribuendo in questo modo alla costruzione di un’esperienza più intuitiva e user-friendly.

Uno di questi bias cognitivi ha inciso sul tuo ultimo acquisto online? 

Raccontami la tua esperienza!

Raquel Baptista
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Mi interesso di tutto ciò che riguarda l’analisi del consumatore e dell’utente online e di tutti i fattori di natura più o meno inconscia che possono condizionare le sue decisioni.
Col Portogallo (da dove provengo) sempre nel cuore, ho scoperto in Italia la passione per il neuromarketing e la psicologia cognitiva, argomenti di cui mi occupo anche nella stesura di articoli per la testata Inside Marketing.
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