9 azioni sottovalutate che invece fanno la differenza su AdWords

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di Google, quella più conosciuta e utilizzata per promuovere attività online. Per utilizzarla in modo efficace è indispensabile conoscerne caratteristiche, peculiarità e tecniche che possono aiutarti a massimizzare il ROI e a migliorarne il rendimento.

Ciò che spesso succede, soprattutto a chi sta muovendo i primi passi su Google Ads, è di sottovalutare alcune azioni fondamentali che possono davvero fare la differenza e determinare la riuscita della tua campagna. Ecco 9 punti a cui ti consiglio di prestare particolare attenzione.

1. Impostazione della giusta strategia di offerta

Il primo aspetto di cui voglio parlarti è l'importanza di impostare la giusta strategia di offerta per le tue campagne pay per clic.

Se hai deciso di investire su Google Ads è sempre importante definire in fase iniziale gli obiettivi di businessche vuoi raggiungere con la campagna: determineranno la strategia di offerta da impostare.

Per capire bene cosa intendo, voglio farti un esempio pratico.

Se sei il proprietario di un’industria di scarpe e il tuo obiettivo finale non è tanto vendere nell’immediato quanto far conoscere il brand,informare gli utenti circa l’apertura di un nuovo store o lanciare una nuova linea di scarpe eleganti, probabilmente le offerte CPM (costo per mille impression) e CPV (costo per visualizzazione) sono quelle che fanno al caso tuo. Se invece hai un’e-commerce con tanti prodotti conosciuti di brand famosi e vuoi sponsorizzare quelli attualmente in saldo, sarà il caso di puntare su un’offerta CPC (costo per clic) o CPA (costo per acquisizione).

Ecco quindi che definire correttamente e sin da principio i tuoi obiettivi di business, che siano di brand, visibilità o finalizzati alla vendita, può risultare determinante per impostare la corretta strategia di offerta e creare campagne di successo.

Una cosa abbastanza importante, di cui non tutti sono a conoscenza, è l’opportunità di utilizzare strategie di offerta Smart Bidding automatiche che, attraverso un sistema di machine learning, possono aiutarti ad ottimizzare il numero di conversioni e il loro valore. Lo strumento infatti valuta diversi indicatori, tra cui pagine di destinazione, testo dell’annuncio, parole chiave, località, ora del giorno, sistema operativo e molto altro, adattando automaticamente le offerte al contesto specifico dell’utente.

Attualmente le strategie di offerta Smart Bidding che puoi utilizzare su Google Ads sono:

• CPA target: una volta impostato il valore CPA desiderato, Smart Bidding rimodula le offerte CPC per cercare di raggiungere il maggior numero di conversioni al costo medio da te impostato.
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria target: in questo caso dovrai impostare ROI target, inteso come ritorno sulla spesa pubblicitaria desiderato. A quel punto Smart Bidding regola automaticamente le offerte CPC con l’obiettivo di aumentare le entrate pubblicitarie.
• Massimizza le conversioni: questa strategia utilizza i dati storici dell’account e altri indicatori contestuali per creare offerte automatiche in grado di generare il maggior numero di conversioni entro i limiti del budget impostato.
• Costo per clic ottimizzato: si tratta di una strategia di offerta che aggiusta automaticamente le offerte manuali da te impostate per i clic che sembrano avere maggiori o minori possibilità di generare una conversione.

2. Visibilità dell'annuncio

Il secondo punto importante di cui ti parlo per impostare bene una campagna AdWords è strettamente legato alla competitività e alla visibilità dell'annuncio. È infatti possibile lavorare sulla visibilitàseguendo le indicazioni di Google e impostando specifiche offerte.

Per impostare il budget consigliato da Google, dovrai recarti nella scheda "parole chiave", visualizzare le stime di offerta e modificarla seguendo i consigli che Google stesso ti fornisce.

Le opzioni d'offerta da esaminare sono:

• Offerte stimate per la prima pagina: indica quale offerta impostare per pubblicare l’annuncio nella prima pagina dei risultati di ricerca.
• Offerta stimata per la prima posizione: indica quale offerta impostare per pubblicare il tuo annuncio nella prima posizione dei risultati di ricerca.
• Offerta stimata per la parte superiore della pagina: indica quanto è necessario impostare per pubblicare l’annuncio nella parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca.

Per controllare che il tuo annuncio stia ottenendo la giusta visibilità in confronto agli altri, hai la possibilità di visualizzare le metriche riguardo la quota impressioni. La quota impressioni, nello specifico, indica il rapporto tra numero di impressioni ricevute e numero totale di impressioni che avresti potuto ricevere. Google, a questo proposito, ci fornisce nuove interessanti informazioni come:

• Quota di impression nella rete di ricerca, ovvero le impressioni ricevute sulla rete di ricerca rispetto alle impressioni disponibili che avresti potuto ricevere.
• Quota di impression superiore sulla rete di ricerca, cioè il numero di impressioni ricevute nella parte superiore della rete di ricerca diviso il numero stimato di impressioni che avresti potuto ricevere nella parte superiore della rete di ricerca.
• Quota impressioni persa nella rete di ricerca (ranking), che rappresenta una stima della frequenza con cui il tuo annuncio NON è stato pubblicato a causa di un ranking dell’annuncio basso.
• Quota impressioni superiore persa nella rete di ricerca (ranking), indica con quale frequenza il tuo annuncio non è stato pubblicato in posizione superiore rispetto alla ricerca organica a causa di un ranking dell’annuncio basso.

Se non visualizzi queste metriche, ti consiglio di attivarle dalla voce Colonne "Personalizza Colonne --> Metriche concorrenza".

Attraverso l’analisi e il monitoraggio costante di questi dati sarà più semplice sapere qual è il CPC necessario per essere competitivo con il tuo annuncio. 

3. Uso delle corrispondenze

Quando si imposta una campagna su Google Ads, oltre alla strategia di offerta è importante definire in modo preciso le corrispondenze delle parole chiave che attiveranno l’annuncio pubblicitario. Google ci offre la possibilità di scegliere tra diverse corrispondenze: chi ha poca dimestichezza con le campagne, per una questione di visibilità e di praticità spesso preferisce impostare l’intero ventaglio di keywords in "corrispondenza generica", attivando la pubblicazione dell'annuncio quando un utente ricerca non solo quella parola chiave ma anche sinonimi, ricerche correlate e parole con radice simile.

Quello che spesso succede, a questo punto, è che l'annuncio viene attivato su keywords o varianti delle keywords non del tutto pertinenti. Come fare dunque a garantire una migliore corrispondenza con utenti interessati ai tuoi prodotti o servizi?

Semplice, utilizzando la corrispondenza esatta e a frase.

Nel primo caso l’annuncio viene pubblicato solo quando l’utente cerca la parola chiave esatta o una variante simile in corrispondenza esatta.La variante può includere errori ortografici, forme al plurale e al singolare, abbreviazioni, accenti, parole con lo stesso significato. In questo modo si riduce considerevolmente la percentuale di varianti poco pertinenti.

Nel caso della corrispondenza a frase è possibile attivare l’annuncio quando l’utente cerca la frase esatta o una variante molto simile, in presenza di parole prima e dopo la frase. Ad esempio, la parola chiave a corrispondenza a frase "casa vacanze" attiva la pubblicazione dell’annuncio se qualcuno cerca "case vacanze", "acquistare una casa vacanze" oppure ancora "recensioni casa vacanze in Sardegna".

C’è poi una terza opzione, che si chiama corrispondenza generica modificata, attivabile anteponendo un “+” alla parola chiave. In questo caso si lavora col principio di corrispondenza generica ma con un grado di precisione superiore. Hai infatti la possibilità di specificare che per la pubblicazione dell’annuncio dovranno sempre essere visualizzate keywords o varianti simili che includono errori di ortografia, varianti con la stessa radice, acronimi e abbreviazioni. Le varianti, in questo caso, non includeranno mai sinonimi e ricerche correlate.

Riassumendo, ti consiglio di incrementare gradualmente la specificità delle parole chiave man mano che vai avanti con la campagna, partendo da parole chiave a corrispondenza più generica e impostando, via via, le corrispondenze a frase ed esatte.

4. Corrispondenza inversa e uso del rapporto sui termini di ricerca

Le parole chiave a corrispondenza inversa permettono di escludere particolari termini di ricerca per concentrarsi sulle parole chiave più profittevoli.

L’analisi maniacale è d’obbligo per evitare che l’annuncio venga attivato in presenza di termini affini ma in contrasto con i tuoi obiettivi di business.

Ad esempio, se sei un consulente e vuoi rivolgerti a utenti che hanno bisogno dei tuoi servizi a pagamento potrebbe essere necessario inserire tra le keyword a corrispondenza inversa il termine “gratis”. Questa soluzione è utile per definire un target più preciso e incrementare il ritorno sull’investimento (ROI) intercettando gli utenti interessati ai tuoi prodotti/servizi ed eliminando eventuali ricerche meno interessanti e perlopiù costose.

Un piccolo consiglio: spesso è difficile ipotizzare tutte le parole chiave che dovremmo inserire come corrispondenza inversa perché, effettivamente, sono moltissime. Hai però a disposizione strumenti a parer mio "infallibili": il rapporto sui termini di ricerca, il keyword planner di Google e il PPC Keyword tool di SEMrush. Questi strumenti possono aiutarti a capire quali sono le ricerche che Google solitamente associa a una parola chiave e indicarti quali ricerche, fino ad ora, hanno attivato la pubblicazione dei tuoi annunci per capire eventualmente cosa bloccare. In linea di massima io ti consiglio di concentrare la tua attenzione sulle correlate di recensioni, opinioni, chiarificazioni, confronti e manualistica.

Ricorda: le parole chiave a corrispondenza inversa sono disponibili sia a livello di gruppo di annunci che a livello di campagna.

5. Tracciamento delle conversioni

Quando si parla di conversioni si fa riferimento alle azioni che il proprietario di un sito web desidera vengano effettuate sul suo sito, poichéporta del valore, effettivo o potenziale, al proprio business. Una conversione può essere:

• l’acquisto di un prodotto;
• la registrazione al sito;
• l’iscrizione alla newsletter;
• le aggiunte al carrello;
• la visualizzazione di una foto o di un video;
• l’apertura di un link presente in una mail;
• qualsiasi azione importante per la tua attività.

Più in generale, si tratta di tutte quelle azioni che corrispondono agli obiettivi principali di business dell’azienda.

La prima cosa da fare, quando decidi di lavorare con le sponsorizzazioni di Google Ads, è impostare il corretto tracciamento delle macro-conversioni. Cosa significa? A conti fatti vuol dire inserire un codice che ti permette di rilevare le azioni più importanti compiute in un sito (acquisto, contatto e qualunque altra azione corrisponda a una macro conversione). Consigliamo di utilizzare il codice di tracciamento offerto da Google Ads o, in alternativa, di importare le conversioni da Google Analytics.

Per sapere come impostare correttamente il tracciamento delle conversioni, consigliamo di approfondire tramite questa guida.

Un passo ulteriore sarà poi quello di confrontare i risultati ottenuti su Google Ads con i dati di Analytics che riguardano l’intera canalizzazione dell’utente, ovvero i vari step che hanno composto il percorso di conversione.

Perché è importante analizzare il percorso dell’utente e i canali da cui è passato? Spesso Google Ads e altri canali non rappresentano l’anello finale del percorso di conversione ma sono comunque presenti all'interno del percorso, contribuendo di fatto al raggiungimento della conversione. 

Google Analytics ci permette di scegliere tra diversi modelli di attribuzione e di specificare secondo quale criterio e a quale canale vogliamo assegnare il credito. Ma quali sono questi modelli? Vediamoli insieme:

• prima interazione: in questo caso il canale che rappresenta la prima interazione al sito riceve il 100% del credito;
• ultima interazione: in questo caso il canale che rappresenta l’ultima interazione dell’utente prima della conversione riceve il 100% del credito;
• lineare: ciascun canale di contatto nel percorso di conversione riceve lo stesso credito per ciascuna vendita;
• decadimento temporale: in questo caso i punti di contatto più vicini alla vendita diretta ricevono la maggior parte del credito, in quanto l’utente ha interagito con loro poche ore prima della conversione;
• in base alla posizione: in questo caso il 40% del credito viene assegnato alla prima e all’ultima interazione, il restante 20% viene assegnato alle interazioni centrali;
• ultimo clic non diretto: con questo modello viene ignorato completamente il traffico diretto e il 100% del credito viene assegnato all’ultimo clic non diretto;
• ultimo clic Google Ads: è il caso in cui il 100% del credito viene assegnato all’ultimo clic Google Ads.

Grazie ai diversi metodi di attribuzione delle conversioni è possibile misurare correttamente il contributo che Google Ads ha svolto nel processo decisionale dell’utente, evitando il blocco di keywords e campagne a primo occhio poco redditizie ma che in realtà contribuiscono, in modo indiretto, al raggiungimento dell’obiettivo.

Fai attenzione: esistono delle differenze di monitoraggio tra Analytics e Google Ads dovute principalmente alla differenza sui metodi di attribuzione e all’aggiornamento dei rapporti.Per approfondire l’argomento puoi leggere l’apposita guida offerta da Google.

6. Google Shopping e il feed dati

Se stai attivando una campagna su Google Shopping, per raggiungere risultati il più velocemente possibile ti consiglio di concentrartisulla struttura e sui contenuti presenti nel feed dati di Google Merchant.

Per ottimizzare il tuo feed per Google Merchant e ottenere un traffico mirato e rilevante, devi puntare sugli elementi che hanno un impatto diretto a livello di utente.

In particolare ti consiglio di lavorare su:

• Titolo: ti consiglio di inserire come titolo il nome del prodotto, le caratteristiche principali, il marchio ed eventualmente anche la dimensione del prodotto, se importante.
• Immagini dei prodotti: vale per l’e-commerce come per la pubblicità su Google: più l’immagine del prodotto è nitida, accattivante, possibilmente dotata di uno sfondo bianco, maggiore sarà il CTR (tasso di clic sull’annuncio). Consiglio, quando possibile, di aggiungere immagini aggiuntive (es. prodotto visto da più angolature).
• Descrizione prodotto: in questo caso la parola d'ordine è "accuratezza". Quante più informazioni riuscirai a a fornire all’utente, tanto più sarà scontato portarlo a cliccare sull'annuncio.
• Prezzo: su Google Shopping i competitor sono tanti e agguerriti. Lavora bene sulle strategie di prezzo: un'offerta allettante può davvero fare la differenza, specialmente in ambienti particolarmente competitivi. Assicurati inoltre che il prezzo del feed corrisponda sempre al prezzo finale pagato dal cliente. 

7. Pagine di destinazione

L’ottimizzazione della pagina di destinazione è un altro punto che viene spesso sottovalutato. Perché è necessario rendere impeccabile la pagina che l’utente visualizza? La risposta è semplice:

Una pagina di destinazione coerente e in linea con le aspettative dell’utente e con ciò che l’annuncio promette, ti aiuta a migliorare il punteggio di qualità e a diminuire i costi della campagna.

Se nel tuo annuncio proponi un’offerta sulle scarpe sportive rosse ma la tua pagina di destinazione contiene scarpe eleganti blu, è chiaro che l’esperienza utente non potrà che essere negativa (e il punteggio di qualità bassissimo!).

In linea generale, ti consiglio di:

• Lavorare sul design e sui contenuti utilizzando schemi di navigazione semplici, caratteri facilmente leggibili, immagini comprensibilie testi non troppo lunghi ma abbastanza coinvolgenti.
• Creare A/B test, sfruttando gli esperimenti Google Ads e lo strumento Google Optimize.
• Creare corrispondenza tra ciò che proponi nell’annuncio e ciò che è presente nella pagina di destinazione. Ne beneficerai anche in termini di costo per clic, migliorando il punteggio di qualità delle tue campagne Google Ads.
• Rendere l’esperienza di navigazione chiara e veloce, stando attento anche all’usabilità sui dispositivi mobile. Se hai dubbi sulla velocità del tuo sito mobile, ti consiglio di fare un test con questo strumento di Google.
• Monitora, monitora e monitoral’esperienza di navigazione dell’utente attraverso gli opportuni strumenti d'analisi.

8. Pianificazione degli annunci

La pianificazione avanzata degli annunci ti permette non solo di scegliere tra specifici dispositivi ma soprattutto quando e in quali giorni pubblicare il tuo annuncio con maggiore frequenza. Questo significa che puoi definire un’offerta per fasce orarie e giorni basandoti proprio sui rendimenti passati dei tuoi annunci.

Facciamo un esempio pratico. Supponiamo che tu sia il proprietario di un ristorante e che i tuoi clienti provengano per la maggior parte da Torino e paesi vicini. In questo caso, per sponsorizzare la tua attività potresti utilizzare una pianificazione avanzata che tenga conto degli orari e giorni della settimana in cui è più facile ricevere una telefonata o una prenotazione e della vicinanza rispetto al ristorante, destinando maggior parte del budget a ricerche di utenti che si trovano entro un raggio di 15-20 km.

Monitora le tue campagne per individuare i momenti della giornata in cui gli utenti interagiscono maggiormente. Utilizza quindi la pianificazione avanzata per ottimizzare le tue attività pay per clic destinando un budget superiore ai momenti in cui è più facile generare una conversione!

9. Copy degli annunci

Il testo del messaggio pubblicitario è e continua ad essere determinante. Un copy vincentesi rivela decisivo nella scelta dell'utente che in pochi secondi, e con pochissimi dati a disposizione, si ritrova a dover fare una scelta.

È sempre bene tenere presente alcune regole e best practice legate proprio al messaggio pubblicitario da trasmettere:

• utilizza sempre la keywords all'interno dell'annuncio, in questo modo aumenterai la pertinenza dell'annuncio e il punteggio di qualità;
• utilizza le call to action per spingere l'utente a compiere un'azione;
• cerca di suscitare emozioni e di rispondere a specifici bisogni dell'utente, elencando tutti i vantaggi e i benefici che il tuo prodotto può offrire;
• sperimenta più annunci all'interno dello stesso gruppo, almeno tre per gruppo. In questo modo potrai testare diverse varianti e capire, quale fra tutte, è la più efficace.
• monitora sempre gli annunci della concorrenza: in questo modo sarai in grado di valorizzare ancora meglio  ciò che ti rende unico rispetto agli altri.

In conclusione

Avrai intuito come siano diversi gli elementi che possono fare la differenza nella riuscita di una campagna AdWords. Questi sono alcune delle azioni che reputo fondamentali e che spesso vengono sottovalutati da chi progetta e gestisce campagne pay per clic. Il consiglio ultimo rimane comunque quello di testare e analizzare il più possibile, senza lasciare nulla al caso.

E tu quali impostazioni consideri fondamentali per il successo di una campagna AdWords?

Aspetto il tuo commento.