Quando si parla di marketing è facile cadere in tecnicismi e neologismi desunti dall’inglese, che in fin dei conti è la lingua primaria nella quale si esprime il marketing, soprattutto quello applicato al web.
Quando, però, noi addetti ai lavori usciamo un attimo dalle logiche degli strumenti web che tutti i giorni utilizziamo nel nostro lavoro, diventa più semplice osservare come i processi di vendita online, spesso, siano gli stessi che si verificano in un negozio, al centro commerciale, in un supermercato, oppure in una mostra di mobili per la casa.
Le leve che spingono quel famoso “potenziale cliente” dal volto sconosciuto a comprare sono le stesse offline e online, cambia soltanto l’uso dei canali, del contesto e del linguaggio che dobbiamo andare ad utilizzare.
Il marketing e, più in generale, la comunicazione si basano su un messaggio che un emittente lancia verso un ricevente. Come deve essere questo messaggio? Come verrà recepito?
Le risposte a queste domande possono essere date solo se definiamo alcune variabili:
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Chi riceve il messaggio? Quali caratteristiche ha?
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In quale situazione avviene la comunicazione?
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Attraverso quale canale è opportuno che comunichi il mio messaggio?
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Qual è lo scopo della mia comunicazione?
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Che tipo di tono e di linguaggio devo utilizzare?
Account Based Marketing, questione di soggetto, attributi e verbo
Dai 5 punti riportati sopra è facile capire come, analizzando le domande al punto 1, si riesca poi a definire anche tutto ciò che concerne i punti seguenti.
L’Account Based Marketing è un approccio che si propone di fare proprio questo, ossia dare un nome e definire l’account che diventerà il soggetto della comunicazione.
In grammatica il soggetto è il protagonista dell’azione della frase, colui che la compie o che la subisce, la stessa cosa dobbiamo fare con il nostro account che non è oggetto, ma soggetto della comunicazione.
L’account avrà, così, attributi e relazioni che lo definiscono e ne arricchiscono il profilo, decretando un contesto entro il quale egli agisce, prende decisioni, vive, lavora, è ricettivo e interagisce con eventuali messaggi o input che voi potete inviargli.
Nell’Account Based Marketing l’account è considerato un elemento attivo della comunicazione e, come tale, è necessario partire dalla sua definizione per imbastire la strategia marketing che vogliamo proporre.
Il soggetto
Il soggetto sarà codificato con un’anagrafica:
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nome,
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cognome,
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email
Queste sono le informazioni minime che ci servono sul nostro soggetto della frase per fare sì che tutto il processo di ABM abbia inizio. Niente di più, niente di meno.
A questo punto l’account esiste, è creato e andrà definito con attributi.
Gli attributi
Gli attributi sono tutte quelle caratteristiche che definiscono l’account, abbiamo detto sopra. Ma come li scegliamo?
In un racconto il narratore può decidere di descrivere il suo personaggio come basso, biondo, in carne, affabile: è lo scrittore a decidere, insomma, quali caratteristiche è importante sottolineare come rilevanti al fine della narrazione della storia. La stessa cosa avviene nell’Account Based Marketing. Naturalmente, le caratteristiche che andrò a sottolineare saranno reali e non inventate come in un racconto, ma sarò io a decidere se è importante sapere l’età del mio account, oppure se è uomo o donna, o ancora in quale azienda lavora, dove abita.
Tutti gli attributi devono essere scelti in base allo scopo che si vuole raggiungere.
Ad esempio, se devo promuovere un’azienda che vende materiale per l’edilizia, dovrò essere certa di rivolgermi ad aziende edili. Un attributo rilevante del mio account, in questo caso, sarebbe sicuramente il settore di mercato nel quale opera l’azienda per la quale lavora, il settore edile appunto. Se la mia azienda, però, vende sia mattoni che asfalti, non basterà sapere che il mio account opera nel settore costruzioni, ma sarà interessante anche sapere se si occupa di appalti per strade, oppure di edilizia residenziale. Così potrò sapere quale dei miei prodotti è più adatto alle sue esigenze.
Il verbo
Se per ogni soggetto possono esistere migliaia di aggettivi o attributi, il verbo è quello che determina la sussistenza di una frase. Una frase può essere semplicemente composta da soggetto e verbo, ad esempio:
Io esco.
Io esco e vado al supermercato, invece, sono due frasi, perché il soggetto sono sempre io, ma compio due azioni diverse: esco da un luogo e mi reco in un altro.
La stessa cosa avviene nell’Account Based Marketing: l’account (soggetto) compie una serie di azioni che voi potete codificare e analizzare. Compila un form, apre una mail, visita una pagina del vostro sito, risponde ad un sondaggio sulla pagina aziendale, apre un ticket.
Il verbo può essere anche una non azione dell’account che non apre la vostra email, non clicca su un determinato link, non rilascia un feedback.
Tutte queste azioni devono essere la storia del vostro account, saranno il racconto del quale lui è protagonista e vi aiuteranno a capire cosa proporgli, oppure cosa non proporgli, a tenerlo fra gli account attivi, oppure ad archiviarlo fra quelli non interessanti.
Strategia Account Based Marketing: seleziona, replica, automatizza e migliora
In base a tutte queste definizioni, che andranno raccolte in un CRM, sarai in grado di definire i punti dell’elenco iniziale dal 2 al 5.
Sarai in grado di creare dei modelli comunicativi da replicare su account simili, inoltre potrai personalizzare sempre di più la comunicazione sui singoli account man mano che essi risponderanno interagendo con gli input comunicativi da te proposti.
Non tutti gli account meriteranno lo sviluppo di una strategia a loro dedicata, proprio perché l’Account Based Marketing mira a rivolgersi solo ai migliori account per l’azienda, integrandoli via via con i nuovi in arrivo e appena profilati.
Un account meritevole è un contatto che ha una vita molto lunga perché la strategia di cui sto parlando mira a fidelizzare il cliente o il prospect, non ad acquisire massivamente nuovi clienti.
Si tratta più di una pesca subacquea con la fiocina, che una pesca massiva con le reti. L’ABM, infatti, sceglie il pesce migliore e lo pesca a colpo sicuro, altri tipi di comunicazione mirano a pescare una quantità di pesci alta in target in mezzo ai quali ci sarà sicuramente qualcuno che acquisterà.
Ciò non vuol dire che l’approccio Account Based Marketing debba escludere altri tipi di strategie, infatti, diversificare ed elaborare approcci integrati è sicuramente il modo migliore per portare il risultato a casa.
Che cosa ne pensate dell'approccio Account Based Marketing? Vi è venuta voglia di provarlo?
Spero che questo articolo possa esservi stato utile, lasciate pure le vostre riflessioni nei commenti.